Tokyo Smoke: Sådan tager du et mærke fra 'ulovlig' til etableret
Det er ikke hver dag, at en sortmarkedsindustri bliver mainstream, men det er, hvad der sker med Nordamerikas hastigt voksende cannabisindustri. Overgangen rejser en række interessante spørgsmål på detail- og marketingfronten, især: Hvordan markedsfører man et brand, når det bevæger sig fra ulovligt til etableret?
For at finde ud af mere om processen,vi talte med Josh Lyon, VP of Marketing kl Tokyo Smoke ,en prisvindende cannabisforhandler i Canada, der har fået ros for sit fokus på design og kundeoplevelse.
Bliv digital marketingmedarbejder på kun 12 uger!
BrainStations Digital Marketing Diploma Program er et fuldtids, 12-ugers program, der udstyrer fagfolk med færdigheder og erfaring til at starte en ny karriere inden for marketing.
Josh Lyon, Tokyo Smoke
BrainStation: Som VP of Marketing hos Tokyo Smoke, hvordan ser en typisk dag ud for dig?
Lyon: Hvor kliché det end lyder, ingen dage er ens. Jeg plejer at være til møder fra 8.00 til 18.00. og de svinger mellem overordnet brandstrategiarbejde, kampagneudførelse og partnerskabsarbejde. Mit team og jeg arbejder tæt sammen for løbende at skubbe vores brand-aktiveringer fremad, gennemtænke, hvordan vi adresserer strategiske mål og forbedrer vores ejede og betalte kanaler. I en branche, der bevæger sig så hurtigt, drejer meget af det fokus er om at bringe teamene sammen for at arbejde sammen.
Du har en baggrund inden for annoncering og rådgivning. Har den oplevelse haft nogen indflydelse på dig, når det kommer til at udvikle en markedsføringstilgang/stil?
Helt bestemt. Begge disse veje var med til at forme, hvordan jeg griber marketing an lige nu. Det er sjovt, jeg startede med markedsføring på et stort bureau som en kontochef (klienttjenester). En af mine første chefer, som jeg stadig er venner med i dag, rådede mig til at komme ud af bureauverdenen. Jeg var forfærdelig til at sige ja til klienten uden at skubbe mig tilbage. Jeg har altid haft instinktet til at udfordre det, vi lavede, og min rådgivnings-/forskningserfaring hjalp mig bedre med at formulere en måde at tænke på og formulere, hvordan vi kan stræbe efter at gøre det bedre. Agenturet gav mig en modvillig respekt for processen, og rådgivning hjalp mig med at nedbryde problemer og formulere en central vision at samle mig om.
Hvad er nogle af dine foretrukne marketingkampagner?
Jeg har altid været en stor fan af Nikes arbejde. Deres evne til at blande funktionelt med følelsesmæssigt er altid imponerende. Den noget nylige Kaepernick-kampagne var fantastisk. Som brand kan det være svært at tage stilling. Man skal være forberedt på modreaktioner og svære samtaler.
Arbejdet North Face lavede i løbet af 50'ernethjubilæet var også ret fantastisk. Grundlæggende var deres kerneaktiver blot et kig på forbrugeren. Det forbrugercentrerede budskab plus ren skønhed af det, de skabte, gav virkelig genklang. Dit samfund er din bedste kanal, og North Face klarede det.
Hvad vil du sige er kerneelementerne i Tokyo Smokes marketingstrategi?
For det første starter det virkelig med søjlerne design, fællesskab og uddannelse. Cannabis er et interessant sted, hvor der sker så meget i et hurtigt tempo, og du har folk, der hungrer efter information. Vi har placeret uddannelse på en måde, der er lige så engagerende, som den er informativ. Det giver ikke kun det, som forbrugerne har brug for at vide for at kunne navigere i cannabisområdet, men det skaber også begivenheder og aktiveringer, som folk er begejstrede for at deltage i.
For det andet bruger vi design til at åbne op og facilitere samtaler. Cannabisbrug har for mange været skjult. Ved at levere design-fremadrettede, velfungerende produkter, opmuntrer vi folk til at være stolte af forbindelsen med cannabis.
Du har en stor tilhængerskare på sociale medier. Hvordan gik du med at bygge et fællesskab på disse platforme?
Det startede for alvor på græsrødderne. På cannabisområdet kan du ikke bare betale for at booste dine indlæg og udvide dit publikum. Vi har altid samarbejdet med lokale skabere. Dette giver dem mulighed for at få en anden kreativ afsætningsmulighed, sandsynligvis i et nyt rum, og det åbner vores brand op for nye fællesskaber. Oven i det designer vi digitalt indhold, som folk vælger at interagere med, og er omhyggelige med, hvordan vi repræsenterer ikke kun vores brand, men også cannabis, cannabistilbehør og uddannelsesinformation.
Når et fællesskab føler, at de har noget ejerskab til det, du skaber, er de mere tilbøjelige til at dele og blive den ambassadør, du har brug for for at udvikle et brand i et miljø, der ikke bare betaler sig at spille.
Hvilke platforme har været mest gavnlige for brand building? Hvorfor tror du det er det?
For os har det været en kombination af det digitale og fysiske. Selvfølgelig giver digitalt mulighed for mere masseudbredelse. Specifikt egner den visuelle karakter af vores brand sig godt til Instagram, hvor vi kan fremvise det gennemtænkte design af vores produkter, begivenheder, butikker og undervisningsindhold. I butikken og personligt har dog sandsynligvis været det mest fordelagtige. Det er det, der giver mulighed for at skabe sande forbindelser og for fællesskaber at opbygge. Vores butikker har også været med til at åbne dialogen mellem os og samfundet, så vi kan lytte og tilpasse os. Det fysiske miljø er den mest sande måde, vi bringer vores brands til live - fuldstændig fordybende og skabt med en forbruger-første mentalitet.
Cannabisindustrien vokser hurtigt, men er stadig i vækst – hvordan har dens relative nyhed påvirket din marketingstrategi?
Den overordnede strategi er ikke så meget påvirket, mere din proces. Du skal være utrolig kvik, både overfor forbrugernes behov og skiftende regler. Planlæg for mulighed A og vær forberedt på, at du bliver nødt til at gå med mulighed B eller C. Du skal også placere strategiske væddemål på, hvad der vil fungere, da der ikke er meget industridata derude endnu. En smuk model for markedsføringseffektivitet mangler endnu at blive etableret.
Du har været i den usædvanlige position at tage et brand fra 'ulovlig' til 'etableret.' Hvordan greb du den proces an?
Det var noget nyt for mig, og det meste er jeg sikker på. På de mest usexeste vilkår er det informationsformidling. Da overgangen skete, var canadierne utroligt begejstrede, men forvirrede over, hvad der var lovligt, og hvad der var en del af det ulovlige marked. På trods af overgangen til lovlighed var mange stadig tøvende med at udforske branchen. Det var tydeligt, at vi ikke kun løbende skulle uddanne os om de skiftende regler, men også sørge for et indbydende miljø. Dette tilskyndede folk til at stille spørgsmål, udforske, finde ud af, hvad der var og ikke var lovligt, og, hvis de vælger det, hvordan de kan deltage i den juridiske industri. Samlet set var det største at skabe tillid. Cannabis beskæftiger sig med årtiers stigmatisering og misinformation, og det er meget at overvinde. Disse behagelige miljøer hjælper med at nedbryde stigmatiseringen og skabe et sted, hvor folk virkelig følte sig godt tilpas.
Hvad vil du sige, der har været den største udfordring ved den proces?
Vi arbejder med en masse indgroet adfærd, uanset om det er, hvordan folk køber cannabis eller deres tanker om planten. Hvis du vil have nogen til at ændre deres adfærd, skal du give en ligeværdig eller, mere sandsynligt, en bedre mulighed. I en stærkt reguleret branche kan du ikke altid kontrollere hele forbrugerrejsen, både købsprocessen og informationsformidlingen.
Som tidligere nævnt er der et væld af spørgsmål, som folk har, og vi kan ikke altid give alle svarene. Det er svært, når du forsøger at opbygge det tillidsfulde forhold. For os har det handlet om at lytte – give så meget information og uddannelse, som vi kan inden for de nuværende rammer, og finde samarbejdspartnere, der kan gennemføre hele informationsspørgsmålet på områder, vi ikke kan adressere.
Hvordan gik du med at tackle negative opfattelser af cannabis og industrien som helhed?
For det første er der et væld af mennesker, der har arbejdet på at tackle den negative opfattelse i årtier. Der er pionerer, såsom Hilary Black, der har arbejdet utrætteligt på vegne af cannabis. Det er dem, der virkelig startede denne samtale.
For os er det erkendelsen af, at du aldrig vil tvinge nogen til at ændre mening. De skal være åbne over for det. Det, vi kan gøre, er at kaste lys over cannabis på en måde, der forhåbentlig får folk til at kigge igen. Uanset om det er at fremhæve dets mange anvendelser, det utrolige medicinske potentiale eller cannabisbrugernes forskelligartede natur. Det er blevet portrætteret på én måde så længe. Hvis omkring en fjerdedel af canadierne er forbrugere, hvordan kan cannabis så overholde sådanne specifikke stereotyper? Vi viser simpelthen, hvor smuk cannabis og samfundet omkring det er.
Som en af de første forhandlere af cannabisprodukter i Canada, sætter du på mange måder standarden for branchens butiksoplevelse. Hvad var tankeprocessen bag designet af Tokyo Smoke-butikkerne? Hvilken slags oplevelse håbede du at skabe?
Butikkerne er målrettet indrettet. Med det mener jeg, alt er der af en bestemt grund i forhold til blot at være dekorativ. Først og fremmest ønsker du, at det skal være et indbydende miljø, hvor besøgende både er behagelige at handle og begejstrede for at deltage. På trods af at cannabis er 'nyt', må vi også indse, at fordi det har eksisteret så længe, har shoppere faktisk en meget varierende grad af viden. Vi ønskede at sikre en gnidningsfri oplevelse for begyndere, moderate og erfarne forbrugere. Som sådan kan du få en-til-en konsultationer, hvis du er ny, selv-naviger i vores uddannelsesområder, hvis du ønsker at lære lidt mere eller hurtigt blive tjekket ud gennem vores personale med tablets, hvis du ved, hvad du leder efter.
Vi sørgede også for at inkludere små øjeblikke af glæde hele vejen igennem. Vores budcarts, som fremhæver nye og interessante ting i butikken, terpenbarer, hvor du kan begynde at vænne dig til de varierende dufte af cannabis og digitale skærme, der ikke kun fremhæver butiksfunktioner, men også det seneste Tokyo Smoke-kreativ. Rejsen med at købe cannabis gennem en Tokyo Smoke bør være additiv til den samlede cannabisoplevelse.
Efterhånden som stater legaliserer cannabis, og industrien vokser, hvordan ser du så Tokyo Smokes digitale strategi ændre sig i fremtiden?
At have en kanal, der kan ses af enhver lovlig alder og opefter, udgør en interessant udfordring, når provinser, stater og lande har forskellige love og regler. Hvad du kan og ikke kan gøre varierer, ligesom dit faktiske produkt/service-mix på hvert sted. Vores digitale strategi skal løbende udvikles for at imødekomme flertallets ønsker, samtidig med at vi leverer den relevante information til lokale markeder. Dette vil lægge endnu stærkere vægt på CRM-indsatsen.
Fra et betalt perspektiv vil det være interessant, da flere platforme giver mulighed for markedsføring af cannabis. På et tidspunkt forventer jeg, at vores marketingværktøjskasse i højere grad ligner traditionelle virksomheders. Mens dette sker, bliver vi nødt til løbende at overvåge vores mediepartnere for at sikre, at vi bruger de rigtige partnere. Hvis der fortsat er store uoverensstemmelser mellem landene (i form af regler), er samarbejde med partnere, der forstår økosystemet og vil arbejde sammen med dig om at tilpasse og justere, ensbetydende med succes.
Lær marketingfærdigheder for at booste din karriere – hjemmefra!
BrainStation tilbyder Online live certifikatkurser inden for data, design, udvikling, marketing og produktledelse. Deltag i live klasser og interager med instruktører og jævnaldrende fra hvor som helst i verden.
Hvilke færdigheder tror du vil være vigtigst, når cannabisindustrien vokser og udvikler sig?
Tilpasningsevne og komfort med tvetydighed er stadig ret vigtige, da industrien fortsætter med at udvikle sig. Du skal være tryg ved at etablere processer, men også gå videre, hvor de måske endnu ikke er én til stede. Om mindre end et års tid vil cannabisindustrien have en bred vifte af tilgængelige produktformater og et meget forskelligt sæt af grunde til, at folk vælger at integrere cannabis i deres liv. Datadrevet segmentering og rejsekortlægning, som vi ser i andre vertikaler, vil kun stige i betydning. Endelig er dette ikke en hård færdighed, men en passion. Dette er ikke en nem branche at arbejde i. Dem, jeg har set opnå størst succes, bekymrer sig virkelig, både om planten og deres rolle i at fortælle dens historie.
