Strategien bag Tim Hortons Digital Roll Up the Rim-kampagne

En fornyet loyalitetsfremstød og fokus på bæredygtighed er de vigtigste faktorer, der påvirker kaffekædens beslutning om at blive digital.

Har brug for at vide

  • I et forsøg på at opbygge sin mobile loyalitetsplatform yderligere, vil Tim Hortons årlige Roll Up the Rim-konkurrence fokusere på at blive en digital komponent i år.
  • Konkurrencen løber fra den 11. marts til den 7. april og har en anden deltagelsesfase i konkurrencen i løbet af dens varighed.
  • Køber du en kop kaffe med en genanvendelig kop, får kunderne tre ruller på appen i løbet af de første to uger. Hvis du køber en kop kaffe i standardpapirkoppen og registrerer købet på appen, får du to ruller – en på appen og en på den fysiske kop. Standard papirkop og ingen app resulterer i én rulle.
  • De sidste to uger af konkurrencen er kun digitalt.
  • For at reducere miljøpåvirkningen og tilskynde til digital adoption udlodder Tim Hortons 1,8 millioner genanvendelige kopper overalt på deres lokaliteter en dag før konkurrencen begynder.

Analyse

Efter 35 år med minimale ændringer, er Tim Hortons ved at udvikle sit berømte Roll Up the Rim-program ud over cuppen. Et nyligt indtjeningsopkald afslørede, at kaffekædens same-store-salg faldt med 4,6 % i Canada, hvilket fik Tim Hortons til at skubbe en ny back-to-basics, digitalt fokuseret vækstplan centreret omkring mobilappen.

I år skal kunder, der ønsker at score stort i konkurrencen, være medlemmer af Tim Hortons loyalitetsprogram og dets mobilapp. Ændringen var dog ikke udelukkende drevet af medlemstilmeldinger, da virksomheden har været udsat for stigende kritik fra miljøgrupper for det høje antal ikke-genanvendelige kopper, der blev brugt under den årlige konkurrence.



Konkurrencen løber fra den 11. marts til den 7. april og byder på flere måder, hvorpå kunder kan tjene et kast. Køb en kaffe med en genanvendelig kop resulterer i tre ruller på appen. Køb en kaffe i den standard, ikke-genanvendelige papirkop, og registrer købet på appen – to ruller, en på appen og en på den fysiske kop. Køb en kaffe i en standard papirkop uden app, og det er en rulle. De sidste to uger af konkurrencen er helt digitale, låst op ved at scanne loyalitetsappen efter et kaffekøb.



Det er vigtigt for forbrugeren, sagde Tim Hortons' CMO Hope Bagozzi i et interview med Toronto stjerne . Men det er også vigtigt for os som virksomhed og brand at gøre det rigtige og ansvarlige i forsøget på at reducere miljøaftrykket og tage så mange engangskopper ud af cirkulation som muligt og få folk til at gøre det til en vane — uanset om det er deres eget krus eller noget, de køber hos os.

Ideen er at ramme tre markører på én gang: booste salget med en velkendt kampagne, forbedre bæredygtigheden med genanvendelige kopper og få medlemmerne til loyalitetsprogrammet. Det er et stort skridt fremad at gøre kampagnen helt digital, og Tim Hortons håber, at satsningen betaler sig.



For at hjælpe sine kunder med at skifte fra papirkopper udlodder Tim Hortons 1,8 millioner genanvendelige kopper den 10. marts, en dag før konkurrencen begynder.

Undersøgelser viser, at kundebelønningsprogrammer øger salget og øger brandloyaliteten. Kaffegiganten Starbucks er forbi 18,9 millioner aktive medlemmer i sit loyalitetsprogram. Starbucks CEO har sagt, at når kunder tilmelder sig deres belønningsprogram deres forbrug stiger meningsfuldt.

Tim Hortons har i øjeblikket 7,5 millioner medlemmer i sit loyalitetsprogram. Men med kunder, der higer efter loyalitet næsten lige så meget som at vinde, deres nye mobilapp fokuserede Roll Up the Rim-konkurrencen, som kaffekæden kan forvente at se dette antal stige betydeligt.



Kategori: Nyheder