Logoets kraft: inde i 6 vellykkede redesigns
Vi har for nylig udforsket fremtiden for digital markedsføring og innovationerne og mulighederne i horisonten, men der er stadig én markedsføringsnødvendighed, som har været konstant i mere end et århundrede: et mindeværdigt og tydeligt logo.
Undersøgelser har vist, at næsten 70 procent af digitale marketingfolk angiver brand awareness som deres topmål, og et logo spiller en afgørende rolle i at skabe forbindelser med kunder. Faktisk, tag et kig på Interbrands rangeringer af de bedste globale brands, og vi er sikre på, at du kan se logoet for enhver af de toprangerede virksomheder – Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola – med lukkede øjne .
Så det er klart, at virksomheder tager en stor risiko, når de ændrer deres logoer, uanset om det er en tweak eller en større overhaling. Her er seks nylige eksempler på, at store virksomheder har succesfuldt rebrandet deres signaturlogoer.
Uber
Der er styrke i enkelhed, og det var et ledende princip, da Uber i 2018 besluttede at droppe det logo, som det kun havde afsløret to år tidligere.
Efter tusindvis af timers afstemning af brugere rundt om i verden, kom selskabet, der deler kørsel, til et par store konklusioner : sort opnåede 88 procent favorabilitet, Uber var et kendt navn, og mobilbrugere spekulerede på, hvor U blev af.
En ting vi hørte var, at mange bilister og ryttere ikke forstod, hvad symbolet var, sagde Forrest Young, kreativ direktør hos brandkonsulentfirmaet Wolff Olins, som arbejdede sammen med Uber om projektet. Du ville blive hentet af bilen, og den ville sige Uber, men den ville ikke gifte sig med appen.
Ud fra disse observationer blev virksomhedens nye logo - blot navnet - født.
Den brugerdefinerede typografi, der blev skabt til logoet, var inspireret af verdens bedste transportrelaterede skiltning, som den amerikanske Highway Gothic og den tyske trafikskrifttype DIN. Virksomheden har også byttet sit navn med titler, hvilket virker mere tilgængeligt.
I sidste ende er det nye logo beregnet til at antyde bevægelse - men mest afgørende er det enkelt og genkendeligt nok til, at der er en praktisk fordel: at eliminere forvirring blandt brugere, der forsøger at få øje på deres tur.
Når vi udvider vores rækkevidde til vores andre markeder og modaliteter, er det super vigtigt, at det er meget tydeligt, når du sætter dig ind i en Uber-bil eller på en Uber-scooter, du ved, at det er et Uber-produkt, sagde Ubers administrerende branddirektør Peter Markatos. Det nåede vi ikke med vores nuværende system.
Airbnb
I juli 2013 satte Airbnb sig for at genskabe deres logo. Virksomheden hyrede DesignStudio til at gå i gang med, hvad der blev et årelangt projekt, der involverede at besøge 13 byer på fire kontinenter, bo hos 18 værter og registrere alle detaljer i deres ture. Mere end 120 medarbejdere i Airbnbs hovedkvarter i Bay Area blev også interviewet over tre måneder.
Vores kreative strategi var baseret på den indsigt, vi afslørede i fordybelsen, læs en DesignStudio-rapport om deres strategi. Især fandt vi ud af, at når folk kom i kontakt med Airbnb, har de typisk en stærk, følelsesmæssig følelse af formål og hengivenhed for det samfund, de er en del af, men denne ånd blev ikke kommunikeret gennem brandet.
Resultatet var en kombination af fire enkle symboler: et hoved til at repræsentere mennesker, et lokationsikon for steder, et hjerte til at betegne kærlighed og et A for Airbnb. Navnet The Bélo var det nye logo beregnet til at være et symbol på tilhørsforhold, ifølge Co-Founder Brian Chesky .
Ser du, et hus er bare et rum, men et hjem er, hvor du hører til. Og det, der gør dette globale fællesskab så specielt, er, at du for allerførste gang kan høre til hvor som helst, sagde Chesky. De belønninger, du får fra Airbnb, er ikke kun økonomiske - de er personlige - for både værter og gæster.
Da det nye logo blev afsløret den 16. juli 2014, var Airbnb trend på Twitter i otte timer. Kampagnen vandt en række priser, herunder guld og sølv fra Cannes Lions, en Clio, guld og sølv fra Transform Europe og 2015 Brand Impact-prisen.
Jeg føler, at vores brand fra før var begyndt at holde vores evne til at blive mainstream tilbage og begrænse folks idé om, hvad det kunne blive til, sagde CEO og medstifter Brian Chesky. Denne nye branding ændrer hele virksomhedens identitet og udtryk.
Nogle gange er offentligheden så loyal over for logoer, at enhver ændring kan inspirere til et ramaskrig. Instagrams historie viser, at der er værdi i at tage det lange perspektiv.
I 2016 annoncerede den sociale mediegigant, at den ville opdatere sit logo fra et, der var inspireret af vintage Polaroid- og Bell & Howell-kameraer til et mere moderne og farverigt mærke. Virksomheden bad sine egne medarbejdere om at tegne Instagram-ikonet fra hukommelsen, og næsten alle tegnede regnbuen, linsen og søgeren, så de blev så set som nøgleelementer. Det nye logo var friskt, fladt og gradientorienteret.
Som en del af rebrandet gav virksomheden også sine relaterede apps – Layout, Boomerang og Hyperlapse – nye ikoner, der harmonerede bedre med det nye hovedlogo.
Udviklingen af fællesskabet har været inspirerende, og vi håber, at vi har fanget noget af det liv, kreativitet og optimisme, folk bringer til Instagram hver dag, sagde Ian Spalter, Head of Design hos Instagram. Vores håb er, at folk vil se dette app-ikon som en ny kreativ gnist – noget at have det sjovt med og lave deres eget. Vi er spændte på, hvor det vil bringe os hen.
I stedet var offentlighedens svar vredt, ensidigt og, ja, ufiltreret.
AdWeek betragtede det nye logo som en parodi , en forfatter på The Guardian sagde det så ud som om det gamle kamera på billedet blev myrdet ved solnedgang, og GQ afslog at Instagram skyllede sin brand equity ned i toilettet for startskærmen, der svarer til en Starburst. New York Times hedder det store Instagram Logo Freakout fra 2016.
Men andre så ændringen som nødvendig, i betragtning af at Instagram havde udviklet sig fra en app, der i vid udstrækning blev brugt til at give billeder en retro 1970'er-følelse med forskellige filtre til simpelthen en af de mest brugte sociale medieplatforme. Det gamle logo afspejlede heller ikke nye funktioner, der var rullet ud, såsom video- og Instagram-historier.
Instagram-logoet var tydeligt, men gammelt, sagde Jonathan Bonsey, ledende kreativ og administrerende direktør for Bonsey Design Partnership.
Faktisk havde AdWeek i 2018 ændret sin melodi og kørte en ny historie konkluderede, at alle sandsynligvis endelig havde slappet af med logoet. Selv midt på toppen af vanviddet var det ikke alle, der mistede perspektivet.
Giv det et par uger, og hvis nyere historie har bevist noget, vil Instagrams meget sørgede lille hipster-kamera være et fjernt minde, skrev CNNs A.J. Willingham.
American Express
Nogle logo-redesigns bliver store, modige og drastiske – og så er der AmEx, hvis opdatering i 2018 var så subtil, at du ville blive tilgivet, hvis du slet ikke lagde mærke til ændringen.
Men der gik mange tanker ind i kreditkortselskabets første logo-redesign i mere end 40 år. Design rådgivning Pentagram fik til opgave at omarbejde mærkets ikoniske Blue Box-logo – introduceret i 1975 – med et af målene at skabe et typografisk sprog, der kunne leve uden for boksen, samt fungere bedre på tværs af forskellige platforme og kanaler, i betragtning af at detaljerede mærker ikke er ikke altid tydeligt på mobile enheder.
Vi ville ikke have, at folk skulle sige, Åh, så du det nye logo [ugh], sagde Pentagram-partner Abbott Miller. Det var mere, hvis du rensede pletterne af dine linser. Det er renere. Klarere.
Forskellen er selvfølgelig langt fra drastisk, men designerne har tegnet bogstaverne igen og gengivet logoet på en overordnet mere modig måde, der ville registrere bedre på små skærme.
Holdet arbejdede også sammen med en typedesigner for at udvikle bogstaver, der var tro mod det originale logo. I det originale design var bogstaverne skitseret uden eget negativt mellemrum, så de kunne ikke trækkes ud af kassen eller væk fra omridset. Den nye version kan fungere alene – for eksempel som brevpapir eller på et billboard.
Holdet kom også med et nyt sekundært beskåret logo, med en off-center Amex, til mobile enheder.
I sidste ende er de små, men målrettede ændringer, hvad designteamet mente passer til en virksomhed med en 169-årig historie.
American Express bør aldrig gå væk fra denne utrolige arv, Miller sagde . Undersøgelsen viser, at der er utrolig respekt for mærket og hengivenhed for dets billeder.
Mailchimp
Da Mailchimp blev grundlagt tilbage i 2001, begyndte det som et sideprojekt for medstifterne Ben Chestnut og Dan Kurzius for at hjælpe kunder med deres e-mail-marketing. Siden er virksomheden vokset enormt til en førende markedsføringsplatform for små virksomheder med millioner af kunder over hele verden.
Så da virksomheden besluttede at ændre sit logo i 2018, handlede det mindre om æstetik og mere om at afspejle den udvikling.
Med hjælp fra brandingbureau collins , introducerede Mailchimp et legende nyt design, der endelig forenede Freddie - deres blinkende abe-maskot - med logo-scriptet, der tidligere aldrig havde optrådt før i det samme logo. Virksomheden ændrede også c'et i Mailchimp til små bogstaver, hvilket igen afspejlede, at virksomheden var vokset ud over e-mail til at levere tjenester, herunder automatiseringer, annoncer, destinationssider og postkort.
Cooper Light er virksomhedens skrifttype - en opdatering på 1920'erne, præ-digital skrifttype Cooper Black, som, noterer virksomheden , kan du måske genkende fra støvede gamle funkplader - og Cavendish Yellow er Mailchimps modige nye mærkefarve.
Den nye branding blev afsløret sammen med en række børnelignende illustrationer på Mailchimps hjemmeside, som – sammen med selve logoet – formidler en legende, imødekommende følelse.
kilde: digitale downloads
Den skæve sans for humor er en autentisk del af deres brand, sagde Ben Crick, en kreativ direktør hos Collins. De har mere ret til det end de fleste af de teknologivirksomheder, der er afhængige af humor.
Der er en anden side af det. Ligesom Mailchimp ønskede et nyt logo, der afspejlede deres enorme vækst som organisation – og de nu sender omkring 1 milliard e-mails om dagen – ville de også have noget finurligt og lethjertet nok til at sende beskeden om, at de ikke havde mistet lyset- hjerteånd, der havde været en del af deres kultur.
Det er den de facto måde at se ud på, hvis du er en teknologivirksomhed, sagde Angie Shih, en Collins-strateg. Hver virksomheds bane er, at du er finurlig, venlig, imødekommende, og når du bliver en massiv virksomhed med mange ansatte, bliver du stram, steril.
Dunkin'
Hvor det er nok for nogle virksomheder at genskabe et aldrende logo, tog Dunkin' det et skridt videre og gjorde noget drastisk: de droppede Donuts.
Den næsten 70 år gamle kaffeinstitution udrullede sidste år et friskt nyt logo sammen med nyheden om, at - selvom donuts ikke ville forsvinde fra menuen - ville virksomheden nu være på fornavnsbasis med Amerika.
Det kreative bureau Jones Knowles Ritchie ønskede ikke radikalt at ændre virksomhedens æstetik - især ikke de unapologetisk iøjnefaldende pink og orange farver, der oprindeligt blev introduceret i 1973, eller mærkets ikoniske Frankfurter-skrifttype (bureauet gjorde opdatere den til en ny skrifttype kaldet Dunkin Sans og introducerede Dunkin Serif, inspireret af mærkets brug af Souvenir i 1970'erne).
Det nye logo smider i stedet både ordet Donuts og billedet af en kop kaffe, og vælger i stedet blot Dunkin i orange skrifttype med en pink apostrof. Virksomheden testet logoet udførligt på udvendig skiltning.
Ændringerne var motiveret af at ville flytte fokus til Dunkins status som en drikkevareledet virksomhed.
Vi bringer det ikoniske navn Dunkin' frem på spidsen på en dristig måde, der levendegør, hvordan vi genopfylder optimisme med hver kop og bringer sjov, glæde og glæde til vores kunder hver eneste dag, sagde Chief Marketing Officer Tony Weisman.
Kampagnen vandt en Cannes-bronzeløve samt to D&AD-blyanter. Det skabte også en milliard eksponeringer i de første 24 timer og tre milliarder eksponeringer over tid.
Endnu bedre nyheder for den ærværdige kæde? Efter at have foretaget skiftet i januar 2019 rapporterede virksomheden 5,5 procent systemdækkende salgsvækst i første kvartal og 3,8 procent systemdækkende salgsvækst i andet kvartal.
