Opbygning af digitale loyalitetsprogrammer, der virker
Opbygning af digitale loyalitetsprogrammer, der virker – det seneste indenfor BrainStations Digital Leadership Event Series – fandt sted den 5. november og indeholdt tre eksperter fra McDonald's Canada, Brooklinen og Ritual Vitamins.
Du kan se hele paneldebatten her:
Gårsdagens ydmyge loyalitetsprogrammer – æraen med køb ni subs, få din tiende sub gratis – er nået langt i den digitale tidsalder. I dag har forbrugerne mange flere måder at interagere med brands på, herunder i fysiske butikker og pop-up-steder, kantsten og levering, på hjemmesider og sociale medier og gennem nyhedsbreve og SMS. Hvert af disse kontaktpunkter repræsenterer en mulighed for at implementere et loyalitetsprogram med det mål at indsamle værdifulde data og i sidste ende fremme forbrugernes vaner.
Vi talte med tre ledere, der fører tilsyn med ambitiøse og meget forskelligartede loyalitetsprogrammer – for McDonald's Canada, Brooklinen og Ritual Vitamins – om hvordan loyalitetsprogrammer ændrer sig, hvordan de kan være en vigtig drivkraft for kundeoplevelse og kundeindsigt, og deres bedste råd til at lave et loyalitetsprogram fungerer.
Hvert loyalitetsprogram er unikt
Ikke overraskende har forskellige mærker brug for forskellige ting fra deres loyalitetsprogrammer. En af de vigtigste faktorer her er tidsskalaen for køb.
Hos McDonald's Canada, for eksempel, overvåger digital direktør Adam Cooper et loyalitetsprogram til at drive daglige indkøb, som voksede fra et offline belønningskort, hvor hver købte kaffe fik et klistermærke. For et par år siden kopierede vi papirprogrammet i vores mobilapp, siger Cooper. Resultaterne er stærke. Og når du kobler det sammen med noget som en genbestillingsfunktion, som øger den sædvanlige natur og letheden ved at komme til McDonald's, er værdien temmelig stærk.
Allie Donovan er direktør for e-mail og opbevaring hos Brooklinen, en D2C-leverandør af sengetøj og andet boligudstyr; i modsætning til hos McDonald's kan hendes kunder gå måneder eller endda år mellem køb, hvilket betyder, at loyalitet skal måles anderledes. For Donovan handler loyalitet mindre om vanemæssig adfærd og mere om at opbygge et stærkt forhold. Vi synes, at relationer skal være selve centrum for den markedsføring, vi laver, siger hun. Vi er nødt til at erkende, at vores kunder hjælper os - vi er meget taknemmelige for deres forretning, og vi er nødt til at give dem noget til gengæld.
Loyalitet ser også helt anderledes ud hos Ritual Vitamins, hvor alt forhandles gennem en abonnementsmodel. Som direktør for kundelivscyklus og vækst Laura Brodie forklarer, er gentagne salg indbygget i abonnementsplanen, så målene for loyalitetsprogrammet er meget forskellige: Vi ser på vores kundelivscyklus på månedsbasis, baseret på hvor længe de har været abonnerer, og vi laver en masse undersøgelser af, hvilke spørgsmål vores kunder har på hvilket tidspunkt i deres embedsperiode.
Fordi loyalitetsprogrammer er skræddersyede, begynder de altid med forskning – ROI er en vigtig overvejelse – og klare mål. Hvordan definerer du loyalitet? Hvad er din prioritet – fastholdelse, højere gennemsnitlig ordreværdi (AOV), flere kunder? Og er du sikker på, at du ved, hvad din kunde håber at få ud af det?
Afhængigt af markedet kan der gå år mellem indkøbene, siger Donovan. Vi var nødt til at tænke over de signaler, der fortæller os, at du er en loyal kunde. Frekvens og AOV kan hænge meget sammen. Men der er også signaler som, kommer du til vores side? Ser du på de oplysninger, vi giver dig? Vi tænker virkelig på fastholdelse og loyalitet som én.
Din definition af loyalitet vil forme dit program på mange måder. Nogle programmer, som det typiske pointsystem, er meget synlige for kunden. Men nogle programmer fungerer i baggrunden. Når du er der længere, bliver du belønnet, forklarer Donovan. Selvom du måske ikke ved det, ser du overraskelses- og glædestilbud komme igennem uden at vide, at du har optjent dem, fordi du har bestilt et vist antal gange. Nogle mennesker vil virkelig gerne have den udfordring med point og belønninger, og andre vil gerne være meget mere passive – men de ønsker stadig at blive anerkendt.
Især i langtidsprogrammer kan der være en fristelse til at belønne dårlig opførsel i et forsøg på at lokke kunder til at genaktivere – men dette bør behandles med omhu. Vi ønsker at holde forholdet mellem, hvad vi betaler for en kunde, og deres livstidsværdi i skak, siger Brodie.
Løsningen er at finde incitamenter, der fungerer for din specifikke kundebase – hvilket kunne være så simpelt som en tilpasset produktanbefaling, der viser, at du forstår deres behov. Der er mange måder at appellere til dine kunder på udover rabatter: eksklusive tilbud, indhold eller begivenheder, der kun er åbne for medlemmer, inklusive programmering eller en huspublikation, eller forudsalgsadgang til produkter med høj efterspørgsel; bekvemmelighed, som muligheden for at betale gennem en app i stedet for at stå i kø; bonustilbud som gratis broderi eller gravering på en købt vare; gratis prøver eller gaver; og personligt eller skræddersyet indhold.
Faktisk er en måde at øge loyaliteten på at inkorporere kundefeedback i din produktudviklingscyklus – at vise dem, at deres input værdsættes, samtidig med at dine produkter bliver mere attraktive for dem.
UX i kernen af loyalitetsprogrammer
Alle kontaktpunkterne nævnt ovenfor – fysiske butikker, kantsten og levering, online og sociale kanaler, e-mail nyhedsbreve og SMS – svarer til et andet trin i kunderejsen og er som sådan en del af den samme UX.
Magten er i forbrugerens hænder, siger Donovan, hvorimod de for 10 eller 20 år siden bare ikke havde de valgmuligheder, der er tilgængelige nu, alle er virkelig din konkurrent. En bank er noget meget anderledes end forretningen med husholdningsartikler - men du kan måske gå til en banks hjemmeside, og de har glidende overgange fra alle deres sider, og du kan få præcis det, du vil have gjort. Når man har sådan en god oplevelse, forventer man det pludselig af alle. Hvis der er nogen, der er klodset og gammeldags, går det i stykker med dig.
Erfaring er nøglen ikke kun til at tiltrække tilbagevendende kunder, men også for at opbygge tillid – hvis betydning for væksten af en virksomhed ikke kan overvurderes. Som Brodie forklarer, sætter vi lighedstegn mellem tillid og loyalitet. Og tillid er baseret på så mange ting, især med et produkt i sundhedsområdet. Når du har opnået den tillid, låser du op for muligheden for at gøre en masse forskellige ting i din kundeoplevelse. Når vi får kunderne til at stole på os, betyder det, for det første, at de bliver ved med deres vane. Men to, de vil lede efter mere og mere fra vores brand. Det er, hvad loyalitet i virkeligheden er.
Med andre ord er loyalitetsprogrammer ikke kun en gulerod for at lokke kunder til at bruge. De handler om at opbygge relationer ved at vise kunderne, at du værdsætter både deres forretning og deres feedback, og være lydhør over for, hvad kunderne ønsker af din virksomhed. Dette relaterer også tilbage til incitamenter: nogle kunder leder efter en monetær belønning, men det kan være lige så effektivt at opbygge fællesskaber og vise kunderne, at de bliver hørt.
Et loyalitetsprogram kan også belønne langt mere end blot at foretage køb. Donovan forklarer, Vi har designet vores program på en måde, hvor du optjener point for alt, hvad du køber, såvel som for nogle af de andre aktiviteter, som vi vil have dig til at tage, måske at like os på Instagram eller give os din fødselsdag – ting, der er meget gode indikatorer for din loyalitet.
Faktisk er der flere måder, hvorpå loyalitetsprogrammer kan lære dig mere om sine medlemmer.
Loyalitetsprogrammer giver kundeindsigt
Udover at tilskynde til specifik adfærd – både sædvanlig adfærd såvel som engangshandlinger som at udfylde en undersøgelse eller skrive en anmeldelse – er der mindst tre måder et loyalitetsprogram kan give indsigt om kundeadfærd: én gang når pointene er optjent, igen når point indløses, og endelig når kundernes adfærd analyseres samlet.
Den første fase, når kunden samler point op ved at gennemføre forskellige belønnede adfærd, afslører hvilke handlinger en kunde foretager (eller ikke foretager), hvilket giver dig et vindue til, hvor der er plads til vækst. Vi får nogle virkelig interessante trendlinjer om transaktioner, fastholdelse og sædvanlig brug, forklarer Cooper. Hvis vi ser dig købe kaffe hver dag, men vi ser, at du aldrig bruger genbestillingsfunktionen på appen, kan vi måske begynde at sende e-mails for at sige: 'Hej, har du set denne funktion? Har du set værdien? Du kan nu få din kaffe med fire klik.’ Svarende til hvis vi ser dig købe Happy Meals, men du bruger aldrig curbside-service til mobilbestilling.
Måden, hvorpå point indløses, kan også være et vindue til kundernes værdier. Når du har optjent point med Brooklinen, siger Donovan, kan du bruge dem på tre måder: du kan indløse dem til en kupon, du kan veksle dem til en gratis genstand – forskellige niveauer, forskellige beløb, og du kan have mange forskellige varer – eller du kan donere dine point til Habitat for Humanity New York, som er en rigtig fin måde at give tilbage og få kunden til at føle, at de er en del af velgørenhedsindsatsen.
Alle disse berøringspunkter er muligheder for at kigge ind i individuelle kunders tankegang. Men samlet set kan disse adfærd også afsløre nye mønstre i statistiske data. Vi får toplinjedata på højt niveau om, hvor mange mennesker der engagerer sig i vores digitale oplevelse og vores loyalitetsprogrammer, siger Cooper. Hvor vi går derfra, er fastholdelse og aktivering af rentabilitet for hvert tilbud og programmerne som helhed. Når du kan regne på det, er det virkelig en kæmpe mulighed. Især under pandemien, hvor vi har været nødt til at lukke indersiden af nogle restauranter, har der været en mulighed for, hvordan loyalitet kan hjælpe – ved at vide, at kunden faktisk kan hjælpe os med at få dem ind på et kantstenssted eller åbne op for mobilbestilling til dem. At have det forhold til vores gæster, at vide lidt om dem, har givet os mulighed for at se, hvor vi kan konvertere for at hjælpe med at drive forretningen.
Brodie bekræfter værdien af disse data. Vi gennemgik og reviderede for nylig vores undersøgelsesproces for at sikre, at vi virkelig lærte om kunden på hvert trin, og for eksempel ikke havde den virkelig indlæst i forbindelse med onboarding. Vi ser på tonsvis af forskellige touchpoints, og så kan vi også se på engagement inden for deres konto. Udsætter de deres ordre, ændrer de deres leveringsdato? Tager de en aktiv rolle i at administrere deres abonnement? Dette kan indgå direkte i forretningsstrategien på topniveau: Vi arbejder super sammen med vores produkt- og datateams såvel som vores kundeindsigtsteam. Det vigtigste udgangspunkt er, hvad vi lærer om vores kunder på hvert trin? Derefter tager vi undersøgelsesdata og matcher dem med de adfærdsdata, vi ser med hensyn til produktbrug og målinger som fastholdelse. Først når vi samler alle disse dele, forsøger vi at formulere anbefalinger, og det vil gå ind i udviklingen af mere formelle funktioner og ting, som produktteamet ville arbejde på.
Jeg tænker altid på et fastholdelses- og kundeforholdsstyringsteam som et centralt omdrejningspunkt i virksomheden, tilføjer Donovan og understreger vigtigheden af denne indsigt på alle niveauer af en virksomhed. Alle vil enten have noget fra dig, eller også har du brug for noget fra dem. Det er i centrum for, hvad alle laver.
