De nye regler for Influencer Marketing
Nye regler for Influencer Marketing – det seneste indenfor BrainStations Digital Leadership Event Series – fandt sted den 22. oktober og indeholdt fire influencers og influencer marketing-eksperter fra Levitate Style, Pinterest, Edelman og SAP.
Du kan se hele paneldebatten her:
Influencer marketing – når brands engagerer personligheder med store følgere på sociale medier for at sprede budskabet om deres produkter og tjenester – boomede allerede, da pandemien ramte sidste forår. Men mens mange influencers så shelter-in-place som en mulighed for vækst – 21 procent af de amerikanske forbrugere købte angiveligt noget på en influencers anbefaling for første gang mellem marts og august i år – har det også tvunget influencer marketing til at tilpasse sig.
Vi talte med ledere fra Pinterest, Edelman og SAP, samt Levitate Style influencer Leo Chan om de overraskende fordele ved influencer marketing, hvor feltet er på vej hen, og tips til at få det til at fungere, uanset om du er en influencer eller et brand, der leder efter. at samarbejde med en.
Autenticitet er nøglen i Influencer Marketing
Væksten i influencer marketing er en direkte reaktion på publikums stigende viden – i høj grad et resultat af influencers autentiske stemmer. Som Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead hos SAP, forklarer, er kraften ved influencer marketing, især for B2B, historiefortællingen. Det er en lang salgscyklus, så dit publikum lærer denne person at kende, de stoler på dem, og du opbygger en relation. Du bringer ikke bare et nyt ansigt ind konstant; du har den eller de personer, du har tillid til, og som virkelig giver genklang hos din målgruppe. Influencers giver den nødvendige tredjepartsvalidering, den peer-anbefaling, og de fortæller ofte din historie bedre, end du kan.
Der er ofte en sømløshed mellem influencers organiske og betalte indhold - det er det, der giver sponsoreret indhold sin effekt. Der er to vigtige overvejelser her: konsekvent høj kvalitet og gennemsigtighed om, hvad der er sponsoreret, og hvad der ikke er. Nye FTC-retningslinjer fastlægger oplysningskrav, men dette kan faktisk være til influencers fordel, da det er med til at øge deres legitimitet. Som Leo Chan, Influencer Content Creator og Founder hos Levitate Style, beskriver det, skal du inkludere #ad og #sponsor, men som influencer gør det egentlig ikke den store forskel. Det kommer stadig ned til indholdet. Hvis du har godt indhold, er det lige meget, om det er en annonce, for det skal passe med kvaliteten af dine indlæg. Det skal passe problemfrit ind i resten af dit arbejde. Det er faktisk bedre at præcisere, både for følgerne og for brands.
Autenticitet former ikke kun måden, indhold præsenteres på, men i stigende grad også dets emne. Med hensyn til influencer-indhold, siger Larry Beaman, VP for Influencer Marketing hos Edelman, ser vi flere og flere influencers, der skubber tilbage og siger: 'Disse filtre er lidt vanvittige, og jeg ser ikke sådan ud.' meget indhold bevæger sig til historier, ingen makeup og viser det sande liv. Vi ser mere og mere et skift til at vise bag kulisserne, sandt liv uden de filtrerede muligheder lagt ovenpå.
Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead hos Pinterest, er enig: Det betyder større skift, ikke kun i det indhold, som influencers deler – kurateret indhold versus mere i øjeblikket eller virkeligt indhold – men også i de samtaler, som de er villige til. at have. Det er ikke længere kun 'Hvor har du fået den top fra?' Det er nu flyttet til 'Dette er en bæredygtig vare. Dette er den sociale påvirkning, som brandet har.’ Den del af samtalen med social indvirkning og måden, som influencers har dybere samtaler på online, resulterer i stærkere fællesskabsopbygning og i sidste ende et dybere engagement med deres publikum.
Adgangsbarrieren er lav, ROI er høj
Budget bør ikke være en hindring for at springe ind i influencer marketing, siger Miller. Mens jeg har adgang til de nyeste og bedste værktøjer til influencer-identifikation og engagement, bruger jeg ofte bare native Twitter eller Instagram til at søge hashtags for at finde nye stemmer. Det er gratis - alle kan gøre det.
Afhængigt af den type produkt eller service en virksomhed leverer, kan der også være ikke-monetære måder at kompensere en influencer på, der arbejder på deres vegne. Selvom transaktioner burde være gensidigt fordelagtige, behøver de ikke at være monetære, fortsætter Miller. Der er mange win-wins for visse individer; det kunne være netværk, indhold, syndikering, adgang til smugeksempler. Der er mange måder, du kan være kreativ på.
Chan gentager hendes følelser. Jeg arbejder med brands, udelukkende fordi jeg er stor fan af brandet, og fordi jeg har et godt forhold til marketingpersonen – jeg hjælper dem gerne. Forskellige tider af året, der er forskellige skub. Det er godt at opbygge det forhold. Og det brand kunne også hjælpe en influencer, hjælpe mig med at bringe mig til deres publikum også. Det er god krydspromovering.
Som Beaman påpeger, har mikroinfluencers de højeste engagementsrater. Typisk har de den laveste omkostningstærskel. Så det er et godt sted at teste til en lav dollarværdi. Og normalt, hvis du er et nicheprodukt, kan det være det rigtige valg alligevel, fordi mikroinfluencers har en mere specifik forbindelse til dit brand. Og hvis din virksomhed er en, der giver mening for affiliate-koder, hvis du er et direkte-til-forbruger-brand, der sælger produkter online, kan de være åbne for at arbejde med dig på konverteringsbasis i stedet for en fast sats.
Mens influencer marketing kan give et fremragende afkast af investeringen, kan måling af ROI være en udfordring, især for B2B, hvor køb kan udspille sig over måneder eller endda år – selvom der nu er mere sofistikerede måder at opnå dette på. Metrics varierer meget afhængigt af kampagnens mål, siger Miller. Nogle gange er det brand awareness. Du kigger måske på rækkevidde eller fører tilmeldinger til et webinar, men du skal vide, hvordan succes ser ud, og det bør være noget, du bygger på forhånd.
Dette betyder i stigende grad, at datavidenskab bringes ind i området for influencer marketing. Beamen forklarer: De ting, vi oftest ser på i disse dage, er annoncegenkaldelse, brandbevidsthed, overvejelse af produktet eller en virksomhed, der rent faktisk øger salget. Og endnu mere almindeligt lige nu, er brands nysgerrige, om de er relevante for de forbrugere, de går efter, og om forbrugerne overhovedet stoler på dem. Det handler ikke kun om at presse produkter længere. Noget af dette gøres gennem undersøgelsesspørgsmål til influencer-publikum, for at se, om de husker, hvad vi sender gennem deres feeds fra et organisk synspunkt og et betalt synspunkt, og for at se, hvordan vi ændrer deres opfattelser over tid. Det samler meget af det, der var tilgængeligt inden for performance marketing og betalt social marketing, og bringer det ind i influencer-rummet.
Influencer Marketing er et maraton
Som influencer er en af de største misforståelser, at det er nemt at opnå succes hurtigt, eller at ét viralt stykke indhold omsættes til langsigtet succes, siger Nikolajev. Vi skal erkende, at dette er en rigtig industri. Dette er rigtigt arbejde. Og influencere, store som små, dedikerer virkelig deres tid og energi til at skabe indhold.
Chan er enig: det tager tid. Udefrakommende, der kigger ind, synes, det er så enkelt - du tager bare et billede, lægger det på Instagram. Men det er virkelig ikke kun det. Hvis du er en indholdsskaber, bliver du konstant bedre til at tage billeder, tage videoer. Hvordan kan du finde din stemme? Hvordan bygger man en platform? At opbygge et publikum - det er virkelig svært at gøre. Det er en rigtig forretning. Du har brug for et helt marketingteam, et helt PR-team for at skabe en succesfuld kampagne, fordi der er så mange bevægelige dele. Der er ledere, der administrerer kontrakter og forhandlinger og leverancer. Og så har du influenceren, der går ud og laver arbejdet og redigerer indholdet, og så – endelig – poster vi. Der er alle disse fantastiske mennesker bag kulisserne for at få det ene billede til at ske.
Som Nikolajev forklarer, kan det være svært for en influencer at vide, hvor meget de skal betale for deres arbejde. At have ærlige samtaler inden for dine fællesskaber og dit influencer-netværk vil hjælpe dig med at forstå, hvordan du bør differentiere dine priser, og hvad du leder efter, og give dig mulighed for at være åben og ærlig og direkte med et brand. Du har en tendens til at devaluere den effekt og effekt, du kunne have. Du ønsker ikke at blive prissat til noget astronomisk eller være fornærmende over for et mærke - men du skal forstå den værdi, du bringer. Vær i stand til at bakke det op med det, du har gjort tidligere, og vis, at du kan have den indflydelse som indholdsskaber og føle dig sikker på det, du beder om.
Bare gå efter det
Fordi investeringsomkostningerne er så lave, giver det ikke mening at tøve. Bare gå efter det, siger Beaman. Folk diskuterer og diskuterer, og synes, det er for nyt og ikke klar. Det har jeg gjort længe, og mit råd er bare at springe ud, for ellers kommer du bagud i stedet for foran. Selvom du ikke er helt tryg ved sociale medier - ja, det er influencers, og det er deres ekspertise, du forsøger at udnytte. Brands får gavn af influencers ekspertise og denne teknologi, som de egentlig ikke behøver at deltage i direkte, siger Beaman.
En af de store fordele ved at bruge sociale medier til markedsføring er overfloden af forskellige kanaler, der hver især passer til en anden type indhold – hver i stand til at nå ud til et andet publikum. Jeg forstår, at folk ser på Tiktok og tænker: 'Åh, det er for teenagere, jeg er for gammelt, det er ikke for mig,' siger Chan. Det er den slags stemme, vores forældre eller bedsteforældre havde om Facebook og Instagram. Du ønsker ikke at blive efterladt med sociale medier og teknologi. Med nye platforme prøver jeg det bare af.
Diversificering betyder også, at du vil være mere modstandsdygtig over for de ændringer, som sociale medieplatforme foretager i deres servicevilkår, til de udviklende typer indhold, som forskellige platforme favoriserer, og endda teknologien fejler. Du bør altid prøve forskellige platforme som Tiktok og Snapchat og LinkedIn og Twitter, siger Chan, så hvis Instagram går ned for en dag, har du andre platforme at falde tilbage på. Du vil aldrig have alle dine æg i én kurv - hvis der sker noget, enhver stor forandring, er du klar til at gå.
