Inside UX Research med Scotiabank Digital Factory
Corbet Fawcett, direktør for UX Research hos Scotiabank Digital Factory, ledede for nylig ved et foredrag på BrainStation Toronto campus om letvægts-brugerforskningsmetoder og deres betydning for overordnet brugeroplevelse (UX) design.
Vi indhentede Corbet to finde ud af mere om UX-forskningsprocessen, og hvad der gør en god forsker.
BrainStation: Hvad er Scotiabank Digital Factorys mission? Hvilket problem søgte du at løse?
Fawcett: Hvis du sluttede dig til os til et af vores rådhuse, ville du høre vores ledere tale om at genopfinde relationer med vores kunder, aktionærer og medarbejdere. vi har fokus påhverdagens personlige banking, men specifikt den digitale version af det – banking via din telefon eller laptop eller tablet. Vores udfordring er at skabe digitale oplevelser, der er lige så pålidelige, bekvemme og tilgængelige som personlig bankvirksomhed.
Du har en baggrund inden for teknisk skrivning og indholdsudvikling. Hvor vigtig tror du, den baggrund har været for din nuværende stilling og din faglige udvikling som helhed?
Åh, jeg vil bestemt sige, at det var kritisk. At skrive er en afgørende færdighed for succes. Det er mere end at have et godt ordforråd og sætte ord sammen - det er at forstå, hvordan man kommunikerer, hvordan man overtaler, hvordan man informerer, hvordan man laver en historie, der er kraftfuld.
Det er et af de vigtigste værktøjer, vi bruger, når vi laver oplevelser. De rigtige ord er lige så kraftfulde som andre designelementer. Selv blot et par ord kan motivere, opmuntre, glæde eller rådgive. De kan transformere transaktionelle øjeblikke til mindeværdige øjeblikke.
At skrive er også et stærkt medie til at dele indsigt med interessenter og kunder, og det er uvurderligt for at skabe en tilstedeværelse i den bredere verden, for at blive en tankeleder.
Hvilke designtrends ser du komme?
Der er altid en masse snak om trends. Vi hører meget om teknologier som AI og autonome køretøjer og augmented reality og så videre. Men med hensyn til ting, der vil påvirke UX-design og forskning? Jeg tror, vi vil se store ændringer omkring virtuelle assistenter, fordi stemmeinteraktion bliver vigtig og betyder en anden form for design.
Jeg tror, at servicedesign vil fortsætte med at vokse som et niveau, som flere og flere virksomheder overvejer. Det vil udfordre os til at tænke ud over grænserne for apps og sites og fysiske produkter og tænke på oplevelser på et højere niveau. Jeg tror også, at design til tilgængelighed har fået fokus, men vil tage et stort spring fremad i de næste par år.
Hvordan gør Scotiabank Digital Factory være på forkant med kurven?
Banken gør meget for at hjælpe os med at holde os opdateret. For eksempel har vi denne fantastiske Digital Discovery Zone, der jævnligt bringer talere ind for at tale om nye trends og andre emner.
På Digital Factory har vi udvidet vores servicedesign praksis meget i det seneste år; det er spændende at se det få damp. Og tilgængelighed og inklusivitet har været en søjle i vores designpraksis lige siden begyndelsen, men det er noget, vi fortsætter med at bygge på. For eksempel er vores tilgængelighedsteam ved at skabe vores første Empathy Lab i 2020. Det er et stort projekt, men det er en ny måde at komme i kontakt med kunder på og forstå deres behov, så jeg er virkelig spændt på at se, hvordan det udvikler sig.
Hvordan ser du, at Scotiabanks kunderejse ændrer sig i fremtiden? Hvad forudser du for banksektoren som helhed?
Der er en masse nye Fintechs, og disse ændrer formen på tingene for mange kunder. Folk har flere muligheder for, hvordan de administrerer deres penge, sporer deres udgifter, planlægger mål. Der er også flere trusler, som gør emner som sikkerhed og tillid af afgørende betydning for flere og flere mennesker. Sæt disse tendenser sammen, og bankvirksomhedens form ændrer sig. Banker bliver nødt til at tilbyde forskellige tjenester og være lige så intenst kundefokuserede som den næste nye startup.
Du ledede for nylig en snak på campus om letvægts-brugerforskningsmetoder. Hvad refererer dette til, og hvorfor er det vigtigt?
Jo da. Det er noget, jeg er ret vild med. Det er en virkelig brugbar tilgang. Nogle gange har du ikke luksusen af tid til en masse research. Eller måske er tiden ikke problemet, måske er problemet, at der er lidt eller intet budget. Når det er sandt, kan det være fristende at springe forskningen over helt, men det efterlader dig med høje risici. Forskning besvarer spørgsmål, der ubesvaret kan resultere i produkter eller funktioner, som kunderne ikke ønsker, ikke bruger eller ikke kan bruge. Så der er en ret stor risiko for at springe forskning over.
Men her er sagen - der er næsten altid noget, du kan gøre med den tid og de ressourcer, du har. Det er her, letvægtsforskning hjælper.
Jeg definerer denne type forskning som alt, hvad du kan vende om på en til tre dage, ved at bruge minimale ressourcer og kun de mennesker, du har nem adgang til. Vi taler om mikrostudier. De er meget taktiske. Du sigter generelt efter at besvare et enkelt spørgsmål, eller højst to eller tre.
Da jeg talte på BrainStation, dækkede vi en række muligheder, herunder afstemninger, undersøgelser, aflytning af caféer og så videre. Vi talte om vigtigheden af at forstå begrænsningerne ved hver metode, og hvordan man kan kombinere metoder.
I en ideel verden ville du måske tage uger til at lave omfattende research, men hvis dit team bare skal besvare et kritisk spørgsmål inden næste uge? Letvægtsforskningsmetoder bringer dig hurtigt dertil og bevæbner dine teams med mere viden, end de startede med.
Hvad vil du sige er de vigtigste elementer i UX-forskningsprocessen?
Godt spørgsmål, og jeg tror, der er mere end ét svar.
Et område, der er vigtigt, er at hjælpe teams med at forstå, hvilken type forskning de har brug for, og hvornår de skal gøre det.
Et andet aspekt er at designe forskning, der leverer brugbare resultater. Jeg kan godt lide at behandle forskning som en designudfordring. Hvis du kom til mig og bad om en undersøgelse, ville jeg sandsynligvis spørge dig om ting som: Hvilke beslutninger forsøger du at træffe? Hvilke observationer ville hjælpe dig med at træffe den beslutning? At vide det hjælper os med at lave en undersøgelse, der resulterer i disse indsigter. Vi forestiller os i bund og grund et handlingsværdigt resultat og derefter reverse engineering for at finde ud af, hvordan vi får de typer indsigt, vi har brug for.
Og så er der et tredje, utroligt vigtigt element: At skabe investeringer i forskning. Det handler om at gøre forskning til et partnerskab, et samarbejde mellem UX-forskere, designere og produktteams. Forskning er et værktøj til at hjælpe andre teams med at træffe beslutninger, så det er ikke noget, der kan ske i en silo. Det er vigtigt at skabe stærke partnerskaber.
Hvad er det mest udfordrende aspekt af denne UX-forskningsproces?
En udfordring for forskning generelt er, at man ikke kan få folk til at handle ud fra indsigter. Du kan ikke få folk til at blive investeret. Du kan ikke ændre folk. Derfor behandler vi forskning som et partnerskab med vores teams. Vi inviterer dem til at være med i planlægningen, sessionerne og syntesen, så de bliver lige så investerede i resultaterne.
Det har fungeret godt for os, og vi er heldige at arbejde med en masse interesserede og engagerede mennesker.
Hvordan ser teamstrukturen på Design Factory ud? Hvor mange forskere er på dit hold?
Vi er faktisk bare vokset. I det sidste år har vi kun været tre, men vi er glade for at kunne byde velkommen til en fjerde person i denne måned. Vi støtter mange teams, så vi har ret travlt, men mange af de teams, vi arbejder med, omfatter designere, der brænder for forskning, så vi har ekstra støtte til nogle projekter.
En anden ændring i de sidste par måneder er et fantastisk team-up med en anden gruppe. Vi er nu parret med Digital Factorys Customer Advocacy-team. Advocacy-teamet hjælper med at køre betaprogrammer, understøtter et kundefællesskab og administrerer vores digitale NPS-program. Vi er i bund og grund søsterhold; vi forsøger begge at levere kundefeedback og indsigt til design- og produktteams. Dette lover at gøre 2020 ekstra interessant, da vi finder måder at samarbejde og skabe en ende-til-ende-indsigtspraksis.
Når det kommer til ansættelse, leder du efter specifikke færdigheder eller overordnet pasform?
Ja! Med det mener jeg begge dele. Jeg bekymrer mig ikke for meget om specifikke værktøjer - de er relativt nemme at hente. Så for eksempel er det lige meget for mig, om nogen foretrækker Sketch, Figma eller Adobe XD. Det vigtige er, at de bruger en af dem, fordi det er et tegn på, at de er komfortable med at visualisere koncepter. Hvis de har lært et program, vil de tage et andet uden problemer - det vigtige er den underliggende færdighed i visuel kommunikation.
Men der er ikke-digitale færdigheder, som jeg bestemt leder efter. Ting som mådehold, etablering af rapport og hurtige idéer. Disse er virkelig vigtige. Jeg leder efter folk, der har gjort en række ting. Hvis jeg ansætter til forskning, leder jeg efter folk, der har brugt en række metoder. Jeg leder efter kreative problemløsere, der kan flekse og brainstorme tilgange til enhver ny udfordring.
og passer? Holdpasform er vanskelig. Det er ikke noget, man kan skabe eller træne til, så det er en stor ting, jeg kigger efter i interviews.
Hvilke egenskaber tror du gør en stor designer i disse dage?
Det er et interessant spørgsmål. Der er gode designere, og der er gode designere. Det samme gælder for forskere.
De gode er meget kundefokuserede, som virkelig overvejer og taler for kunderne. De bærer også en forretningslinse og forsøger at forstå, hvordan deres projekter skaber værdi for organisationen såvel som deres kunder. De er kreative og udforsker altid mere end én måde at løse et problem på, uanset om det er et designproblem eller en forskningsudfordring. De repræsenterer en positiv holdning til samarbejde og til at modtage og bruge feedback. Det er kendetegnene for en god designer eller forsker.
Men exceptionelle designere og forskere? De går til et andet niveau. Jeg tror, at en række ting gør en forskel. Den ene er ejerskab, en dyb investering i alle aspekter af alt, hvad de arbejder med, og en vision, de går ind for og endda skaber sammen med virksomheden og kunderne.
Mere end det, virkelig store designere og forskere går ud over jobbet. De værdsætter og skaber aktivt en kultur af design og kundefokus. Jeg har haft fornøjelsen af at arbejde med nogle exceptionelle designere og forskere, og det er én ting, jeg har set i dem alle.
Lær mere med BrainStations UX Design kurser .
