Hvordan påvirker UX-design detailhandlen?
Når vi taler om brugeroplevelse (UX) i forbindelse med shopping, refererer vi normalt til den digitale sfære, hvor UX-designere hjælper med at ide, teste, justere og optimere ethvert element af hjemmesider, apps og andre produkter for at sikre, at brugerne får bedst mulig end-to-end e-handelsoplevelse.
Men de samme principper, som har gjort UX Design til en så afgørende del i online shopping – at godt design sætter mennesker først, blander iøjnefaldende æstetik med en urokkelig forpligtelse til brugervenlighed og er bakket op af streng forskning og test – har en transformerende effekt også på mursten og mørtel detailhandel.
Det er værd at påpege, hvor vigtigt det er. U.S. Census-data viste, at e-handelssalg udgjorde 11,2 procent af det samlede salg i tredje kvartal af 2019. Så selvom e-handel fortsætter med at indtage en større rolle i det overordnede detaillandskab, er det klart, at langt størstedelen af indkøbene stadig foretages personligt kl. fysiske butikker.
Bliv UX Designer på kun 12 uger!
BrainStations Brugeroplevelsesdiplomprogram er et 12-ugers fuldtidsprogram, der udstyrer fagfolk med færdigheder og erfaring til at starte en ny karriere inden for design.
Virkeligheden er, at butikken stadig er grundlaget for detailhandel, bemærkede BRP, et konsulentfirma for detailledelse, i sin 2019 Special Report: The Future Store. Det er her, den taktile og sanselige oplevelse forenes for forbrugeren.
Og virksomheder, der anvender UX-principper for alle kundeinteraktioner – online eller på anden måde – trives; forskning fra SAP, Siegel+Gale og Shift Thinking viste, at nutidens topmærker behandler deres kunder som brugere, ikke købere.
Faktisk bliver verdens førende virksomheder ret kreative i, hvordan de anvender UX-designkoncepter for at optimere oplevelsen af de mennesker, der kommer gennem deres butikker. Læs videre for et par af de måder, hvorpå UX har påvirket detailhandlen.
Invasion af pop-ups
Selvom vi har påpeget, at de fleste shoppere stadig foretager køb personligt, er en butiks online tilstedeværelse stadig afgørende. Dataviser sigat 63 procent af shoppingbegivenhederne begynder online, men grænserne mellem oplevelsen af at handle online og personligt bliver mere og mere slørede, efterhånden som virksomheder fokuserer mere på brugeroplevelsen.
Et eksempel på, hvordan det kommer til udtryk? Flere online-forhandlere presser på for at etablere fysiske rum, om end for kort tid i form af pop-ups.
Digitale forhandlere som M.Gemi, Casper og Allbirds har brugt pop-ups til at introducere nye produkter, for at give potentielle kunder et tæt kig på deres produkter og for generelt at skabe buzz og synlighed i den virkelige verden for deres brands. Skønhedsstartup Glossier er gået all-in på pop-ups og skabte stor mediebevågenhed sidste år med seks til otte ugers ophold i byer, herunder London, Seattle og Miami. Tøjforhandleren Everlane åbnede i mellemtiden et par fysiske butikker, der faktisk ikke har nogen lagerbeholdning, så potentielle kunder kunne prøve deres varer, før de gennemfører deres køb online (med gratis forsendelse).
Online-forhandlere, der åbner fysiske steder, rapporterer en fem- til ottedobling i salget. Men mere end det er de også med til at etablere en relation til kunderne og hjælpe potentielle købere til at få en bedre fornemmelse for deres produkter.
Butikker fungerer som showrooms, der driver kunder online, skrev Steven Dennis advarer i en udtalelse fra Forbes Wall Street-virksomheder mod at lukke for mange fysiske butikker. Butikker fungerer som opfyldelsespunkter for e-handelsoperationer. Butikker er reklametavler for et detailmærke.
Ud over online-forhandlere, der ønsker at etablere en fysisk tilstedeværelse - og måske et tættere forhold til kunderne - bliver pop-up'et også brugt af etablerede mærker til at lokke shoppere ind med unikke oplevelser.
Muji åbnede en pop-up lejlighed i London for at introducere sine nye bolig- og tøjkollektioner og inviterede kunder til masterclass-workshops om emner, herunder opbevaring, japanske skønhedstutorials og Instagram-fotografering, mens mærket i New York tilbød en DIY æterisk oliebar og en broderiservice.
Veletablerede stormagasiner bringer i mellemtiden i stigende grad kunder tilbage ved at indgå partnerskaber med efterspurgte mærker til sprøjtende pop-ups. De første fire etager på Bloomingdales lokationer i New York, L.A. og San Francisco byder på Carousel, en 1.500 kvadratmeter stor pop-in med friske designs og varer produceret hver anden måned.
Disse pop-ups tilbyder sjældent kun produkter; de forsøger i stedet at bringe andre oplevelsesmæssige fordele ved ikke bare at bringe kunder gennem deres døre, men også skabe en dybere forbindelse til deres brand.
Et af vores store fokus er at skabe disse evigt skiftende og meget spændende elementer for fortsat at drive kunder til vores butikker, sagde Justin Berkowitz, herremodedirektør for Bloomingdale's. Jeg tror virkelig, at for fremtidens detailhandel, (det er vigtigt at gøre) mursten og mørtel til et sted, hvor kunden virkelig ønsker at komme.
Brug af VR og AR til at forbedre indkøbsoplevelsen
Der er mindst én fordel, som fysiske butikker har, som ikke kan kopieres på nettet eller din telefon: muligheden for at fremvise innovative nye tekniske installationer.
Og mange virksomheder skynder sig forståeligt nok at fylde deres flagskibsbutikker med innovative nye værktøjer, som de fleste shoppere sandsynligvis aldrig har set før.
Men teknologien handler ikke kun om at imponere gæster med fede gimmicks - faktisk er det hele orienteret omkring at give den bedst mulige brugeroplevelse.
For eksempel, hvor mange af os nyder virkelig processen med at trække bunker af tøj tilbage til et trangt omklædningsrum for at se, hvad der passer? Nå, Bloomingdales, Nordstrom og Selfridges har alle indgået et samarbejde med 3D-kropsscanningsvirksomheder for at hjælpe kunder med at finde den rigtige pasform uden hovedpine i omklædningsrummet. En kunde kan blive scannet i butikken, og softwaren sammenligner derefter målene med de nøjagtige mål på det tilbudte tøj.
Detailhandlere laver også imponerende ting med augmented reality. Overvej Ikea Place, en augmented reality-app, der giver kunderne mulighed for at vælge et af møbelgigantens farverigt navngivne produkter og slippe det ind i deres eget hjem for at se, hvordan det ser ud, før de køber.
Lær designfærdigheder for at booste din karriere – hjemmefra!
BrainStation tilbyder Online live certifikatkurser i UX-design, UI-design og designtænkning. Deltag i livekurser og interager med jævnaldrende og ekspertinstruktører fra hvor som helst i verden.
Adidas brugte i mellemtiden AR til at uddybe forbindelsen mellem sine kunder og sine produkter. Skofirmaets Parley-kollektion af sko er lavet af plastikaffald indsamlet fra fjerntliggende strande og kystsamfund. Virksomheden installerede AR-skærme i sine detailbutikker, der – med et snap af et billede fra en kunde – fysisk ville vise, hvordan skoene på hylden foran dem blev skabt af genbrugsmaterialer.
Det samvittighedsfulde skomærke TOMS brugte virtual reality til på samme måde at hjælpe kunderne med at forstå mærkets sociale påvirkning. Virksomhedens 360-graders Virtual Giving Trip lader potentielle kunder se virkningen af TOMS' en-til-en-forretningsmodel ved at give dem mulighed for virtuelt at rejse rundt i verden og opleve på egen hånd, hvordan det er at give et par TOMS-sko til en barn i nød.
Endelig bruger nogle virksomheder den nyeste teknologi til både at forkæle deres gæster og give dem alle fordelene ved at shoppe online i deres murstens-og-mørtel-steder.
Rebecca Minkoffs forbundne butikker tilbyder en række imponerende tekniske tricks, der hjælper med at sikre den bedst mulige kundeoplevelse (de indsamler også smart data om, hvilke varer der tages med til fittingsrummet, og om disse beklædningsgenstande så købes eller efterlades). Virksomhedens vidtstrakte Soho-butik har interaktive skærme, der ligner spejle, når de ikke er aktiveret. Hvis shoppere giver dem et tryk, kan de gennemse firmakuraterede lookbooks eller bestille en gratis kaffe eller et glas champagne.
Yderligere genkender RFID-tags alle de varer, der bringes ind i fittingsrummet, og shoppere kan derefter trække skærme op, der viser tøjet stylet på forskellige måder, eller gennemse andre tilgængelige størrelser eller farver.
Teknologien – drevet af eBay – førte til en tredobling af salget i den butik.
Folk har fokuseret på at organisere butikker omkring produkter, men vores vision er at organisere butikker omkring kunder, sagde David Geisinger, eBays chef for detail- og mobilinnovation. Kunderne efterspørger mere oplevelse, mere engagement, og følelsen og aktiviteten ved at shoppe er vigtigere, end den plejede at være.
En oplevelse du ikke kan få derhjemme
Da online shopping generelt er den mest bekvemme mulighed, arbejder mange mærker overarbejde for at sikre, at et besøg i deres butik er tiden og kræfterne værd.
Flere og flere forhandlere tilbyder oplevelser og services, der rækker langt ud over deres centrale produktudbud.
Overvej det rekreative beklædningsfirma Outdoor Voices, som har butikker og pop-ups i byer rundt om i USA, hvoraf ingen føles ens, men i stedet afspejler deres lokale miljøer. Mærkets placering i San Francisco gør alt hvad du kan, med en tesalon, yogaklasser i butikken og møder til jogging eller hundetur.
Vi tænker på hver butik som en ressource til rekreation, og hver enkelt skal flekse lokalt baseret på både området og hvilken type aktiviteter folk kan lide at lave der, sagde Grundlægger og administrerende direktør Tyler Haney.
Andre virksomheder har valgt at investere i mindst én skelsættende placering, der tjener til at gøre folk begejstrede for deres brand. For at forstærke virksomhedens forbindelse til skateboardkultur, er House of Vans London, for eksempel et 30.000 kvadratmeter stort rum, der spænder over et kunstgalleri, et kunstner-kuvøsested, en biograf, et spillested med livemusik, en café og barer, en skater- bygget betonskål, minirampe og gadebane.
Selv Apple har de seneste år opfrisket sine butikker for at give kunderne en endnu bedre oplevelse. I 2016 løftede Angela Ahrendts, virksomhedens Senior Vice President of Retail, sløret for innovationer, der omfattede en træ-foret Genius Grove (der erstatter Genius Bar), introduktionen af Creative Pros, der tilbyder specialiseret rådgivning om en række kunstneriske emner, og et nyt program hvor kunder ville have mulighed for at deltage i sessioner og fællesskabsbegivenheder inden for Apple-området.
Det er sjovt, vi kalder dem faktisk ikke 'butikker' længere. Vi kalder dem 'bytorve', fordi de samler steder for 500 millioner mennesker, der besøger os hvert år, Ahrendts sagde . Vi ser vores butikker som et moderne bytorv, hvor besøgende kommer for at shoppe, blive inspireret, lære eller forbinde med andre i deres lokalsamfund.
Personalisering
I e-handelens verden er brands i stigende grad fokuseret på at forsøge at forudse, hvad du vil, og hvornår du vil have det. Ifølge Boston Consulting Group kan virksomheder, der bruger avancerede personaliseringsmetoder, realisere en forbedring på 20 procent eller mere i deres nettopromotorscore, mens de ser en trinvis omsætningsvækst på 10 procent eller mere.
Selvfølgelig gør strømmen af tilgængelige data online det nemt at vide alt om de mennesker, der browser på dine webprodukter. Du har ikke den samme skattekiste af baggrundsinformation om de mennesker, der fysisk gennemser din butik, men det forhindrer ikke mærker i at blive kreative med at tilpasse fysiske indkøbsoplevelser.
En effektiv metode? Loyalitetsprogrammer. Ifølge BCG's tal er 130 millioner amerikanere nu medlemmer af et restaurantloyalitetsprogram, mere end dobbelt så mange som i 2015. Mere end to tredjedele af spisende gæster er medlemmer af mindst ét sådant program, og en fjerdedel tilhører tre eller flere . BCG’s tal viser, at restaurationsvirksomheder med veldefinerede, strategisk udførte loyalitetsprogrammer kan øge trinvise indtægter med 10 til 15 procent.
Lad os se på Starbucks, hvis loyalitetsprogram hyldes som en brancheleder. Starbucks skræddersyer beskeder og tilbud til sine medlemmer baseret på deres tidligere bestillingsvaner. Har du ikke fået en latte i et par dage? Starbucks lokker dig måske ind ad døren med et tilbud til halv pris eller ved at lokke dig med bonusstjerner.
Det har været en kæmpe succes. Ifølge Starbucks' resultater for tredje kvartal 2019 steg aktive Starbucks Rewards-medlemskaber i USA 14 procent år-til-år til 17,2 millioner brugere.
De har foretaget massive investeringer og gjort fremskridt med personalisering, forud for hvad jeg vil sige, at andre restaurantmærker til dato har været i stand til at opnå, sagde Mary Martin, partner hos BCG.
Andre virksomheder benytter sig af apps for at personliggøre deres fysiske butikker. Hvis du for eksempel går ind i en Best Buy, vil appen gå ind i lokal butikstilstand med relevante push-meddelelser, mens Nike-appbrugere på flagskibet i Midtown Manhattan kan få råd fra en-til-en-stylister eller skabe skræddersyede produkter.
Selv de virksomheder, der endnu ikke er i stand til at udnytte teknologien til at tilbyde en personlig butiksoplevelse i realtid, kan gøre mere for at imødekomme deres kunder. De samme data, der giver så værdifuld indsigt om en butiks onlinebrugere, kan udnyttes til at skabe en butiksoplevelse, der appellerer til dens unikke kundebase.
Noget, som vi fokuserer meget på lige nu, er at bruge alle disse data og feedback og information til at tilpasse oplevelser, sagde Mary Anne Savoie, direktør for kundeoplevelse hos Mejuri.
Det er ikke længere 'hvem er vores målmarked?' men 'hvem er vores kunder?' Hver persona fortjener at blive kommunikeret unikt til.
Teknologien har også gjort det muligt for detailhandlere at tage personalisering til næste niveau ved at skabe tilpasset udstyr på stedet. Nike By You Studio bruger augmented reality, objektsporing og projektionssystemer til at give brugerne mulighed for at lave skræddersyede kicks, de kan opfange blot en time senere, mens luksushåndtaskemærket lancerede Coach Create design-det-selv-oplevelsen på deres New York-flagskib .
I mellemtiden installerede Forsyningsministeriet permanent en dyr 3D-strikker i sit Boston-flagskib for at give kunderne mulighed for at designe og skabe deres egne blazere (og andre varer) efter behov. Forsyningsministeriets medstifter Aman Advani sagde, at det at give folk mulighed for at tilpasse produkter ikke kun handler om at generere salg, men mere om den samlede oplevelse.
Disse butikker forvandler sig til steder, hvor du går for at lære mere om brandet, for at hjælpe med at skabe dit produkt, for at forstå, hvem der står bag produktet, for at komme i kontakt med den person, som din online forespørgsel blev besvaret af, han sagde .
De bliver meget mere mærkets fyrtårne og meget mindre blot transaktionsbaserede detailmaskiner.
Få mere at vide om BrainStations UX design kurser .
