Hvordan et luksushotel fra 60'erne blev til en digital marketingleder
I 1960 grundlagde den canadiske arkitekt og ejendomsudvikler Isadore Sharp Four Seasons med ét hotel på Jarvis Street i downtown Toronto. Næsten seks årtier senere har mærket mere end 100 luksushoteller i 46 lande rundt om i verden - fra New York til Bora Bora.
Kort sagt har Four Seasons Hotels and Resorts udviklet sig til et gæstfrihedskraftcenter. Selvom mærket er kendt for sine egenskaber, har brandets digitale marketingindsats gennem de sidste ni år spillet en afgørende rolle i dets fortsatte succes. Fra at promovere luksusoplevelser til at engagere 750 tusinde følgere på Instagram, til at lancere sin Four Seasons Chat-tjeneste, er virksomheden blevet en klar digital marketingleder i den stadigt udviklende hotelbranche.
Hvordan kom den hertil? Det hele startede med…
En digital-første tilgang
Four Seasons position som digital marketingleder kan spores tilbage til 2009. På det tidspunkt var den stadigt udviklende rejsebranche stadig ved at komme sig over den globale økonomiske recession, og virksomheden forstod, at der var behov for et nyt digitalt fokus.
Four Seasons indså, at forbrugerne ville have en stigende grad af kontrol over marketingsamtalen, især når det kom til branding og omdømme.
For at påvirke samtalen på en positiv måde og stadig give mulighed for organisk engagement, fokuserede Four Seasons på at opbygge et stort udvalg af indhold på tværs afflere platforme – fra deres
hjemmeside, sociale mediekanaler og magasinside.Målet var at skabe autentisk indhold, som folk gerne ville dele, selvom emnerne (inklusive rejser og mad) kun ville appellere til nichesegmenter af deres publikum.
Næste skridt var at fokusere på distribution. Virksomheden vendte deres opmærksomhed mod sociale medieplatforme, der var blevet forsømt af andre luksushotelmærker, herunder Tumblr, Google+, Weibo og måske mest effektivt Pinterest. Four Seasons var faktisk det første luksushotelmærke, der brugte platformen og skabte profiler for mere end 81 hoteller og resorts, samt en populær turplanlægningsfunktion, der gav gæsterne mulighed for at engagere sig med hotellet.
Denne vægt på interaktive oplevelser gav øjeblikkeligt udbytte i 2009 med øget forbrugerengagement på tværs af platforme, herunder:
- En stigning på 30 procent i YouTube-visninger
- En stigning på 350 procent i Twitter-engagement
- En stigning på 70 procent i åbningsrater for e-mail
- En stigning på 200 procent i booking gennemført på en tablet-enhed
Virksomhedens sociale mediestrategi fortsætter med at udvikle sig, men dens tidlige succes var med til at styrke en digital-first-tilgang, som siden har skabt en mere fremadskuende kultur, der sikrer, at virksomheden altid er klar til at prøve nye ting.
Vi vil lede, hvor vi føler, at teknologien krydser vores brandstyrker, og med det, vores gæster værdsætter og forventer, siger Chris Cocca, Global Senior Director for Digital for Four Seasons Hotels and Resorts.
Samtidig vil vi sikre, at vi følger de almindelige teknologiske innovationer, som vores gæster forventer, og overvåger disse innovationer for at få en klar fornemmelse af deres trækkraft.
Chris Cocca, Global Senior Director for Digital for Four Seasons Hotels and Resorts
Virksomhedens størrelse og internationale omfang har også vist sig at være en fordel, når det kommer til at holde sig på toppen af trends.
Med vores globale udsigter har vi folk på jorden i Kina, Mellemøsten og andre nøglemarkeder rundt om i verden klar til at spotte nye tendenser, siger Cocca og tilføjer, at de rigtige partnerskaber også kan nå langt.
En nøgleingrediens var at opbygge et godt netværk af betroede partnere inden for rejse- og teknologiindustrien, som forstår vores mål og deler ideer eller koncepter med os.
Kigger forbi sociale medier
Selvom indhold har været en drivkraft bag Four Seasons' sociale mediers succes, er det lykkedes at opretholde høje niveauer af engagement ved blot at give kunderne mulighed for at engagere sig.
Virksomheden var for eksempel et af de første luksusmærker til at integrere brugergenererede anmeldelser på sin hjemmeside. At tage det skridt indebærer en vis tillid til dine produkter og tjenester, men det peger også på et vedvarende engagement; Four Seasons har gennem årene implementeret en række initiativer for at forbedre personaleeffektiviteten og gæsteoplevelsen.
I 2015 lancerede virksomheden for eksempel den globale app Four Seasons, som giver gæster adgang til indhold, tjenester og personlige muligheder.
Udviklet baseret på gæsteindsigt og omfattende test, er appen brugervenlig og funktionsrig, med de tjenester, gæsterne har fortalt os, de mest ønsker, såsom nemt at tjekke ind og ud, Allen Smith, President og CEO for Four Seasons Hotels og Resorts, sagde i en pressemeddelelse .
Ifølge Cocca har deres største succes på gæsteoplevelsesfronten dog været Four Seasons Chat-tjenesten. Four Seasons Chat blev lanceret i 2017 og lader gæster kommunikere direkte med hotellets personale – før, under og efter deres ophold.
Vi byggede Chat-platformen på en måde, der giver gæster mulighed for at bruge Four Seasons Mobile App eller deres foretrukne chat-app, såsom Facebook Messenger eller WeChat. Vi undgik også chatbots og brugte teknologi til automatisk at oversætte mere end 100 sprog, siger Cocca.
Dette har været nyttigt for gæster, der rejser med os i udlandet, hvilket har givet dem mulighed for at kommunikere på tværs af sprogbarrierer.
Fremtidssikring ved at styrke holdet
Hvis Four Seasons har haft succes på den digitale marketingfront, er det på grund af en fælles indsats for både at skabe nye digitalt fokuserede teams og for at styrke nuværende medarbejdere med digitale færdigheder.
Vi har et digitalt kerneteam, men det digitale påvirker alle dele af vores forretning. Alle medarbejdere har en rolle at spille – hvis nogen har et spørgsmål om vores mobilapp på hotellet, skal alle for eksempel være flydende nok til at hjælpe og have den samtale, siger Cocca.
Efterhånden som digitale og sociale strategier er blevet mere indlejrede, har vores hold udviklet sig - det er en holdsport, hvor alle funktioner former køreplanen og hjælper med at få deres respektive grupper begejstrede for, hvad vi laver, og hjælper dem med at forstå hvorfor, siger han.
Denne form for sammenhæng og fokus er vigtigere end nogensinde, hvor hotelbranchen står over for en række udfordringer, herunder nye former for overnatning, og Googles fortsatte udvikling til rejser. Hvordan står Four Seasons over for disse udfordringer?
På et højt niveau, ved at holde brugeren i centrum af vores tænkning, forstå alle de punkter, vi kan tilføje værdi for dem og beslutte, hvor let eller svært det vil være at konkurrere om hvert point, siger Cocca og tilføjer, at nøglen, som det var i 2009, er at omfavne forandring.
Jeg tror, at du i løbet af de næste par år vil se ordet digital falde væk, da det bliver en naturlig evne for alle i organisationer, og en del af ethvert initiativ, virksomheder tager. Forandring accelererer kun, så vi er nødt til konsekvent at udfordre vores tænkning, fordi det rigtige sidste år måske ikke fungerer i dag.
