Hvordan et NYC-agentur fører satsen på erfaringsmarkedsføring
I marts afholdt BrainStation en paneldebat om den indflydelse, erfaringsmarkedsføring havde på reklame- og detailverdenen. Arrangementet så på udviklingen af dette marketingmærke, og hvordan interaktiv teknologi var med til at ændre den måde, mærker forbinder med kunder på.
For at finde ud af mere om erfaringsbaseret markedsføring talte vi med Sam Ewen, Senior Vice-President, Business Development hos The New York Times' Fake Love, et innovativt oplevelsesorienteret designbureau.
Sam Ewen – Fake Love på The New York Times
BrainStation: På Fake Love-siden omtales erfaringsmarkedsføring som eventmarketing og interaktivt design. Hvordan vil du bedst forklare erfaringsbaseret markedsføring til en person, der ikke er klar over det?
Ewen: Kort sagt: Erfaringsbaseret markedsføring er en gensidig værdiudveksling mellem brand og forbruger i den virkelige verden, baseret på et sæt strategiske mål. Udførelsestaktikken er, hvor du begynder at se variation.
Hvorfor tror du, at denne tilgang er blevet så vigtig for marketingfolk?
Efterhånden som markedsføring har bevæget sig i retning af historiefortælling, har brands fundet ud af, at de bedste måder at kommunikere med forbrugere på er at skabe fortællinger, der kan eksistere på flere platforme. Ud af alle former for markedsføring og annoncering er det kun erfaringsmæssigt, der virkelig beordrer opholdstiden længe nok til at fortælle detaljerede historier, så naturligvis er det et øjeblik. Kombiner det med det faktum, at sociale, delbare medier, især Instagram, er drevet af kreativitet, og kombinationen er ret effektiv.
Hvad vil du sige er kendetegnene for en vellykket oplevelseskampagne?
Vellykkede oplevelseskampagner giver deltageren mulighed for at se sig selv i oplevelsen. Det skal forbindes med dem både sanseligt og følelsesmæssigt. Det skal opdrage eller underholde eller distrahere eller glæde, men alt sammen uden at skjule mærkets kerneværdier i centrum.
Er der et Fake Love-projekt, du er særligt stolt af)?
Det arbejde, der kommer til at tænke på, er 7UP, IBM eller vores seneste arbejde for Dropbox på TED-konferencen. Folk forlod følelsen af, at de virkelig havde oplevet noget meningsfuldt.
Hvilke mærker tror du er bedst ved at bruge erfaringsbaseret markedsføring til deres fordel?
Jeg tror, det er en populær misforståelse, at der er mærker, der er mere tilpasset til at være gode til oplevelsesmæssigt. Ja, hvis du er HBO eller SAMSUNG, har du et ben i at have produkter, som folk ofte kender godt. Alligevel kan du skabe en transformativ oplevelse for et B2B-brand, et sundhedsmærke, en finansiel tjeneste eller et legetøj til børn, finde det, der forbinder brandet med deres publikum, skabe en indsigt og gå derfra.
Hvad er udfordringerne forbundet med denne form for markedsføring?
Det er ikke billigt, det er en almindelig udfordring, folk antager, at det er billigt. Det betyder ikke, at det skal koste en formue, men mængden af fysiske elementer, blandet med teknologi og personale, begynder det hele at stige.
Også erfaring i sig selv når ofte ud til et mindre antal mennesker end traditionelle medier. Så du vil være sikker på, at du ikke kun tænker på det fra kerneudførelsen, men også hvad forstærknings- og distributionsstrategien bag er. Sådan opnås stor succes.
Hvordan går du frem for at udvikle koncepter med kunder?
For kreative koncepter starter vi først med en kernestrategi, derefter definerer vi, hvordan succes ser ud, først når vi har gjort det, starter vi det 'kreative' og forsøger at finde noget, som folk vil være opmærksomme på.
NYT købte Fake Love i 2016 og har fortsat investeret i deres brandede indhold og kreative tjenester. Hvordan fungerer det forhold? Arbejder du direkte med The Times’ journalister og forskere?
Vi arbejder med T-Brand Studio hele tiden, og vi har et stærkt forhold. Den redaktionelle side er en anden sag, de arbejder (og skal heller ikke) på mærkeværk.
Det er bydende nødvendigt at holde journalistikken adskilt og sikre dens uafhængighed.
Tror du, det er fremtiden for traditionelle medier? Hvis ja, hvilken indflydelse tror du, dette vil have på journalistik (og markedsføring)?
Når det er gjort rigtigt, kan du holde forretningssiden og den redaktionelle side adskilt. De kan støtte hinanden og alligevel ikke påvirke hinanden. Det er vigtigt, at medierne forbliver upartiske.
Du er professor på Hunter College, hvor du underviser i et kursus om mediehistorie og propaganda. Hvilke lektioner vil du sige er mest værdifulde for marketingfolk at lære, når det kommer til kunsten at overtale?
Den vigtigste lektie, vi diskuterer, er ikke at undervurdere forbrugeren. Folk er smarte, de er mediekyndige, og de kan ikke lide mærker, der taler ned til dem eller ikke respekterer deres intelligens.
Ligeledes har de nu en meget større megafon, som de kan klage til med de sociale mediers fremkomst. Hvis du har et godt brand eller produkt, kan din markedsføring sætte tonen, men brugeroplevelsen er det, der holder brandet i live.
I betragtning af det nuværende politiske klima, bør folk så være på vagt over for, når det kommer til deres forbrug af medier?
Folk bør have forskellige medier, hvor de kan få deres oplysninger. Der vil aldrig kun være én kilde, der taler din sandhed. Vær på vagt og vær kritisk og støt dem, der gør det rigtigt, uanset dit politiske tilhørsforhold.
Den ene ting, jeg simpelthen ikke tolererer, er dem, der ignorerer videnskab og fakta. Vi lever i en verden, hvor mening er vigtig, men vi har nogle kernesandheder om vores planet og vores samfund, som vi skal forholde os til, og vi skal alle være komfortable med at tilpasse os nogle grundlæggende fakta for at nå dertil.
Hvis du er interesseret i at lære mere, dykker BrainStation ned i det skiftende detaillandskab i den kommende tid Future of Retail paneldiskussioner i New York, Toronto og Vancouver.
