De Gule Sider: Tilpas eller dø?

Ian Andrew Bell er Techvibes gæstebidragyder og dette indlæg dukkede oprindeligt op på hans blog .

Mens der er meget kvetching og håndvridning på det seneste om den forestående nedlæggelse af den døde træ-virksomhed (sic), som er avisindustrien, er der en anden død-træ-virksomhed, der hurtigt falder ned mod irrelevans: De Gule Sider.



Hvert år, begyndende omkring dette tidspunkt, rangerer lastbiler rundt i byer og besøger hver husstand i Nordamerika, og faktisk det meste af verden, og deponerer disse 6-7 lb. bind i stakke som et bygningsværk til en præ-internet-æra. Små virksomheder spilder hver især tusindvis af dollars på at perfektionere deres annoncer og indsætte dem i en bog, som de fleste af os i dag aldrig vil nedgøre os selv for at åbne.



Der er betydeligt spild i denne forretning: uanset om det er den energi, der bruges på fysisk at levere disse bøger til din hoveddør hvert år, eller om det er papiret (normalt genbrugt - men som stadig bruger energi), der kan bruges til andre formål, er det svært at ignorere dette et stort gult træstykke, når du snubler over det, mens du fumler efter dine nøgler - to gange om året i nogle byer, da der nu er konkurrence.

Os nye medietyper kan lide at fremstille Gule Sider-virksomheden som en anakronisme - en kæmpende dinosaur, der søger efter relevans i en æra, hvor vi kan Google, indtil vi brækker os for at finde de ting, vi har brug for. Siden det er 2009, er der opstået en Facebook-gruppe, ret utvetydigt kaldet De Gule Sider skal stoppes , at kræve, at branchen vedtager en opt-in-praksis. Jeg har personligt ikke brugt en Gule Sider til andet end som monitorstand siden sidste årtusinde - undtagen da jeg engang var desperat efter en pizza på et hotelværelse på Long Island.



Men desværre er Gule Sider-virksomheden endnu ikke den dødsmarch, som Web 2.0-børnene har håbet, det ville blive. … Dette siger måske meget mere om de nye medier med web, telefoni og mobil og deres muligheder, end det siger om det gamle medie med at slæbe gigantiske bøger fra dør til dør, som spillere kan bladre igennem.

For det første er De Gule Sider stadig nummer et værktøj, der bruges af forbrugere til at finde lokal forretning; industrien fortsætter med at forudsige vækst på det klokkeklare amerikanske marked fra 10,3 milliarder dollars i 1996 til forventede 18 milliarder dollars i 2010 – ja, nogle af deres indtægter kommer fra online, men det tal er fastsat til mellem 25 % og en tredjedel.

Åh. Og folk vender stadig (gisp!) til deres Gule Sider oftere end noget andet for at finde produkter og tjenester, der er lokale for dem. Ifølge forskning udgivet for et par måneder siden fra Vidensnetværk , næsten halvdelen (48 %) af forbrugerne rapporterer udskrevne Gule Sider som den ressource, de oftest henvender sig til for at få information om en virksomhed eller service, og mere end tre fjerdedele (77 %) bruger generelt de trykte Gule Sider.



Som du ville forvente, repræsenterer alder det største skæringspunkt. De trykte bøger er for de ældre: 54 procent af de adspurgte over 35 år sagde, at de foretrækker De Gule Sider, sammenlignet med 29 procent af de 18- til 34-årige. Jeg vil også risikere at gætte på, at skillelinjen også dissekerer social klasse og uddannelsesbaggrund.

Så det er måske lidt tidligt at planlægge begravelsen for de støvede gamle Gule Sider, selvom de virksomheder, der producerer dem, tydeligvis er tvunget til at diversificere deres produktudbud og indtægter. Det er de også tilpasning af nye standarder , såsom skiftet til genbrugspapir og sojabaseret blæk.



Det Kelsey Group , et forskningsfirma, der servicerer Gule Sider-industrien, forudser turbulent vand forude for printvirksomheden. Denne nedskæring kommer fra deres kernebase af annoncører, små virksomheder:

Udskriv Gule Sider er nu i en udfordrende situation ... samlet set viser de akkumulerede data, at små og mellemstore virksomheders udgifter til reklame er faldet, og fordelingen af ​​annonceudgifter i parentes ser ud til at være blevet forværret. Vurderingerne af effektiviteten og investeringsafkastet af printede Gule Sider er også svage. Der er stærk stemning for at reducere udgifterne til de gule sider på tryk, og annoncører ser ikke længere kategoriposition som en tilstrækkelig grund til at opretholde deres nuværende forbrugsniveauer. I det store og hele har SMB'er, der annoncerer på trykte Gule Sider, en tendens til at være mere forbrugerorienterede, etablerede virksomheder. Som et relativt dyrt medie har Gule Sider lavere optagelse blandt yngre, voksende virksomheder. Disse resultater tyder på, at katalogudgivere har arbejdet foran sig med at genetablere deres værditilbud til annoncører i små virksomheder, især da disse annoncører søger partnere til at hjælpe dem med at finde kunder gennem utraditionelle kanaler som internet, tale og mobil.

Google er endnu ikke god til at sælge eller placere ægte lokal annoncering i skala. Faktisk er der ikke et eneste væsentligt reklamenetværk, der forfølger denne mulighed i øjeblikket: Problemet ligger ikke i at opbygge de teknologier, der matcher annoncering til din lokalitet – problemet er at have en kundeerhvervelses- og salgsengagementmodel, der er omkostningseffektivt. trækker i de mom & pop-virksomheder, der er brød og smør for sådan et reklamenetværk.

Det, De Gule Sider lærer, er, at opfattelsen er deres største fjende. Mens overraskende mange mennesker stadig bruger deres døde træer til at finde tjenester og virksomheder, trækker deres annoncører sig. Andre former for annoncering (selv lokale aviser) er mere sporbare og ansvarlige end en statisk annonce på De Gule Sider, der i bedste fald ændres en gang om året, og derfor er der en større opfattelse af værdi i disse. Ironisk nok, selvom det stadig når ud til kunder, begynder folk at indse, at for de fleste virksomheder er de gule sider ikke omkostningseffektive.

Det virkelige problem er manglen på et levedygtigt alternativ. Det er faktisk her, de Gule Siders virksomheder kan drage fordel. De har praktisk talt allerede en første-ret-af-afslag i reklamespillet for små virksomheder. De har en udskaleret salgsstyrke og en indtægtsmodel, der understøtter dem - og, hvis det ikke allerede var åbenlyst klart, et mandat til at beskytte den struktur - derfor kan de omkostningseffektivt engagere sig med disse små annoncører.

Hvad Gule Sider-industrien skal gøre er sælge flere SKU'er . I dag sælger de reklamer i den trykte publikation, såvel som en række tjenester i deres fritstående online biblioteker. Faktisk er disse onlinefortegnelser nummer 3 bag Search og den trykte mappe for, hvordan folk finder lokale virksomheder. Men det er ikke nok. De skal blive annoncenetværk . De skal engagere sig i markedet for lokale bloggere, som Vancouvers eget Frøken 604 , og giv dem en reklamebeholdning, der er relevant og kan målrettes mod deres lokale målgrupper.

Med andre ord er de Gule Siders virksomheder nødt til at vende sig selv og i stedet for at forsøge at lede alle ind i deres siloer og katedraler, frigøre deres reklamer til at integrere med basarens rigdom og bredde. Lokalt fokuserede indholdswebsteder, som i dag sulter, fordi det bedste, de kan håbe på, er direkte tilbageholdt annonceindtægt eller Google Adwords, kunne bruge hjælpen - og til gengæld kan de generere væsentligt større annonceringseksponering til langt mindre omkostninger end online gule sider virksomheder tiltrækker i dag.

Det er et simpelt skift, men et, som jeg formoder, vil have svært ved at vinde indpas i virksomheder, der er opstået fra de etablerede lokale udvekslingsselskaber (Ma Bells), og som har arvet meget af deres ledelseskultur.

Men der er en udbrudsforretningsmulighed her. Hvis de kan foretag skiftet, så tror jeg, at De Gule Sider kan opleve deres tredje renæssance - og undgå døden med tusinde nedskæringer, der venter dem fra miljøforkæmpere, web 2.0-børn, udløbet af deres primære demografiske og online medieimperier.

Kategori: Nyheder