Canadas plads i det digitale musikunivers
Greg Nisbet, administrerende direktør for det canadisk digitale musikfirma Mediazoic , talte for nylig med elever på den anerkendte musikhandelsskole Nimbus i Vancouver om, hvordan canadiske innovatører kan konkurrere nemmere i dag på den globale scene end nogensinde før. Dette er et udskrift af hans præsentation med titlen Canada's Place in the Digital Music Universe.
Hvem her vil være i musikbranchen?
Nå, for ikke meget mere end et år siden var jeg blandt jer, faktisk stod jeg nok bag jer. For et år siden vidste jeg ikke noget om musikbranchen. Det eneste, jeg vidste, var, at jeg ville være med. Nu ved jeg en masse om forretningen, og mange af folkene i den, og det lykkes mig endda at ridse ud af det. Jeg vil i dag tale lidt om, hvad jeg har lært, og forhåbentlig vil du tage noget væk, der opdrager og forhåbentlig endda inspirerer dig.
Bare lidt om mig. I løbet af mine tyvere tumlede jeg rundt i verden og levede af en hel masse forskellige ting, lige fra at tage på safari til busking til at passe bar. Lidt før jeg blev tredive, havde jeg en ung familie og havde brug for at slå mig ned, så jeg startede på en engelsk sprogskole og derefter en anden. Havde en fantastisk tid med at gøre det i omkring ti år, solgte dem, hjalp med at bygge et e-handelssted, men så ramte fyrre, og jeg havde, hvad jeg kalder dobbelte åbenbaringer, inden for et par uger efter min 40-års fødselsdag. Den første var, at musikken havde været så vigtig en del af mit liv, at det ikke gav mening, at jeg ikke var i musikbranchen. Den anden var, da jeg sad ude i min baghave ved poolen og chattede på instant messenger med en af mine venner. Vi talte om musik, og jeg indså, at der ikke var nogen god måde for os at gøre digitalt, hvad vi ville gøre, hvis hun havde siddet sammen med mig ved poolen, hvilket er at lytte til musik sammen, mens vi talte. Så jeg gik i gang med at skabe noget, og for omkring et år siden forlod jeg en meget behagelig karriere og startede fra start i musikbranchen.
Men musik er som bekendt ikke en nem forretning at bryde ind i. Det er så sexet, livsstilen emmer bare af cool, og belønningerne kan være enorme, what's not to like. Men alt så godt vil have en virksomhed af mennesker, der kan lide den måde, tingene er fint på, og virksomheder kan være svære at bryde ind i. Og lige for at forvirre sagen, så er der oven i det gamle etablissement et nyt musiketablissement under udvikling, og ligesom det gamle musiketablissement kender de praktisk talt alle hinanden, om ikke personligt i det mindste digitalt. For en outsider, der kigger ind, hvor skal du starte?
Nå, jeg startede med bare at lytte og lære, og det meste af det, jeg lyttede og lærte, var i hvert fald i begyndelsen online. Jeg lærte meget, og jeg stødte på en utrolig mangfoldig række af kreative måder at tjene penge på musik. Der er ingen måde, jeg overhovedet kunne komme i detaljer om alle de interessante digitale musikprojekter derude, og hvad jeg lærte om dem, men det, jeg vil gøre, er at poste en liste over nogle af mine favoritter kun for denne gruppe, og jeg sender ud af linket. Jeg efterlader også masser af tid til spørgsmål, så hvis du gerne vil spørge om nogle specifikke, mens du har mig her, vil jeg med glæde besvare dem.
Det, jeg vil fokusere på i dag, er nogle af de brede problemer, som digital musiks verden står over for, først som udfordringer, og derefter hvordan man udnytter disse muligheder, ikke nødvendigvis udelukkende i digital musik, men ved at bruge den digitale verden.
En af de ting, der begejstrer mig ved det digitale musikunivers, er, at muligheder stort set kun er begrænset af fantasi. Computerskærmen eller smartphoneskærmen er ikke så forskellig fra en filmskærm, og vi har for nylig set fra Avatar, hvilke utrolige ting der kan udrettes på en skærm, når fantasi møder vision, beslutsomhed og ressourcer. Hvor fantasien bliver brugt nu i musikrummet, har mange mennesker tænkt, at inden længe vil der slet ikke være behov for at eje musik. Hvor folk før skulle købe en plade eller en cd eller en sangfil og beholde den, er stigningen i musik i skytjenesterne som f.eks. Rhapsody og Spotify betyder, at du kan høre stort set enhver sang, du kunne forestille dig, uden at skulle eje (eller stjæle) den. Typisk er den primære indtægtsmodel, som disse tjenester er baseret på, en blanding af annoncer og abonnementer, men faktisk ser vi lige så mange forskellige måder at tjene penge på, som der er tjenester. Det, jeg vil sige til et rum fyldt med folk, der håber at blive betalt for at lave musik, er, at alle de digitale musikfolk, jeg kender, arbejder på at bygge modeller, der inkluderer evnen til at betale musikere og de mennesker, der støtter dem. Har de alle fundet ud af, hvordan man gør det endnu?
Ikke engang tæt på, men min opfattelse er, at salg af et hvilket som helst produkt, sparsomt eller andet, handler om at opbygge værdi i din valgkredss øjne. Find ud af, hvem der skal betale for dine tjenester, uanset om det er en masse eller én efter én, og du har selv en forretningsmodel. Det meste af det, det digitale musikrum laver nu, er bare at forsøge at finde ud af, hvem den valgkreds er. Svaret kan virke simpelt, men det er det ikke, for valgkredsene har ændret sig, og der er næsten altid mere end én.
Den første løsning på dette dilemma er, at hvis en gruppe af mulige kunder ikke vil betale, skal du finde en anden gruppe. Jeg stødte for nylig på historien om Matthew Ebel , en sanger i Boston, der begyndte at opbygge en fanbase ved at gøre alt, hvad han skulle – spille live, give sin musik væk gratis og deltage aktivt i sociale netværk og andre sider. Bortset fra at han stadig ikke kunne blive underskrevet, og han tjente ikke nok til at forsørge sig selv uden at have et dagligt job. Så da han var lidt af en tech-nørd, kom han på ideen om at begynde regelmæssigt at optræde i Second Life. Smart indsamlede han data om sine lyttere og deres kan lide og ikke lide, og efter at have analyseret denne feedback besluttede han at oprette et abonnement backstage pass-tilbud, hvor fans kunne betale $5, $10 eller $15/måned for at få forskellige fordele, herunder adgang til nye sange hver anden uge, samt at få tilsendt nye indspillede shows. Ebel opdagede hurtigt, at han tjente nok til, at musik er hans fuldtidsjob, og abonnementsindtægter repræsenterer næsten 40 % af hans indkomst, hvilket er omtrent lig med livekoncerter og salg af cd'er og digitale sange tilsammen. Med andre ord, en valgkreds anerkendte ikke værdi, så han skiftede til en anden, der gjorde det.
Denne historie er tilfældigvis også en fantastisk illustration af værdien af data for bedre at forstå dine kunder. Alle i musikbranchen har brug for data for at tjene penge, fra radiostationer til pladeselskaber til managere for deres bands, og det digitale musiklandskab er data-nirvana. Top spin er en fantastisk service, der giver fantastiske reklameværktøjer til bands og labels. I et interview for nylig sagde Topspins grundlægger Ian Rogers, at ifølge Topspins kunder er data den mest værdifulde del af deres service. I modsætning til de dage, hvor du gik ind i en pladebutik og anonymt foretog et køb, er der nu et forsøg på at finde ud af så meget som muligt om dig og dine præferencer. Det, der gør platforme som Facebook så kraftfulde, er evnen til at male et billede af dig, socialt og informativt, og målrette dig med ting, du vil kunne lide. For at enhver digital musikmodel skal have en chance for at blive en succes, skal den lære den samme lektie.
En digital musikdiskussion ville ikke være komplet uden at sige i det mindste noget om fildeling. Jeg vil ikke tale om moralen i det, da jeg er sikker på, at der endda er nok forskellige meninger, selv bare i dette rum, til at udløse et tumult. Det spørgsmål, jeg er mest interesseret i som iværksætter, er, at det eksisterer, så hvad skal jeg gøre ved den aktuelle virkelighed?
Et godt eksempel på at gå med strømmen i at erkende og analysere en eksisterende virkelighed er historien om online radiotjeneste Pandora . Som jer selv studerede Tim Westergren fra Pandora indspilningsteknologi og ledede også et band. Du vil måske bemærke et godt råd, han uddeler, at det at lede et band er en god praksis for at drive en musikstartup, idet det at beskæftige sig med kreative personligheder og tiltrække og fastholde gode mennesker er den vigtigste nøgle til virksomhedens succes. I hvert fald troede Pandora oprindeligt, at de var ved at bygge et teknologisk værktøj, som de ville licensere til virksomheder. De rejste en masse penge, byggede et fantastisk system, løb tør for penge og var blakkede i tre år, men holdt aldrig op med at tro på den underliggende idé. Til sidst, da det lykkedes dem at rejse en anden finansieringsrunde, hyrede de en ny administrerende direktør, som fortalte dem, at de solgte til de helt forkerte personer, at eksplosionen af tilgængelig musik forårsaget af fildeling skabte behovet for bedre musikopdagelse og -anbefaling. blandt de musikforbrugende masser, så Pandora skiftede valgkreds og er nu på nippet til stor succes.
Jeg er sikker på, at dine produktionslærere fortæller dig her på Nimbus, at du skal lave hver optagelse, som om den ville blive lyttet til for evigt, for i nogle tilfælde vil det faktisk være det. Dette er mere sandt end nogensinde nu, når vi tænker på det ofte nævnte koncept med den lange hale. Den lange hale er en idé, du bliver nødt til at kende, efterhånden som mere og mere musik lever online. Mens det meste af salgsaktiviteten på et hvilket som helst tidspunkt er baseret på dagens hits, når først den musik forsvinder fra hitlisterne, bliver den en del af den lange hale af indhold, tilgængelig hvor som helst til enhver tid. En vigtig digital trend, der påvirker den lange hale af musikken, er, at dette indhold så kan genbruges eller genoplives, som når en gammel sang bliver samlet op til at køre på en populær tv-reklame, hvilket betyder, at en enkelt sang kan give fortsat give indtægter i lang tid fremover. Så gør det fantastisk første gang!
Long tail-konceptet gælder for næsten alt, hvad du laver online, fordi internettet er et værktøj til at distribuere ikke kun musik, men også musiktjenester. Ikke overraskende er det et værktøj, du mestrer, ligesom du skal mestre værktøjer til at lave musik ved at øve dig. Dem, der bruger det unikt, smart og kreativt, kan gøre det meget godt. Er der nogen ludditer derude, som bare vil fokusere på at lave musik og ikke vil bekymre sig om alt det her internet? For ikke at forstå den digitale verden i mine øjne er næsten som at sige, at du ikke er så interesseret i virkelig at være i musikbranchen. Det er ligesom at spille koncerter - når du sætter dig selv derude, får du sjældent lige den modtagelse, du ønsker, men du får næsten altid noget, og det er, hvad du gør det til noget, der bestemmer din succes.
For eksempel kan du bruge internettet til at møde praktisk talt alle, som du vil møde i musikbranchen. Når du har identificeret, hvem du vil arbejde sammen med, skal du starte med at lave dit hjemmearbejde og kortlægge forholdet mellem mennesker, der kender den person, og derefter arbejde tilbage langs kæden, indtil du finder nogen, du kan få adgang til. Skøre hits og Larry Leblancs nyhedsbrev for Celebrity Access er to fantastiske ressourcer til at kortlægge relationer i virksomheden. Når du har viden, så opbyg en profil for dig selv, der nøje tager højde for, hvordan du vil blive opfattet af de mennesker, du ønsker at nå.
For at illustrere min pointe, lad mig fortælle dig, hvordan jeg gjorde det. Da det endelig var lykkedes mig at komme til scenen, hvor jeg havde forvandlet min idé ved poolen til en fungerende demo for Mediazoic, lavede jeg en liste over et dusin mennesker i musikbranchen, som jeg syntes var smarte nok, teknisk- kyndige nok og åbensindede nok til at forstå, hvor vi skulle hen med virksomheden. Øverst på min liste var en fyr, du ville kende, en internationalt kendt canadier, der arbejder på det højeste niveau i musikbranchen. Problemet var, at jeg ikke kendte nogen i branchen, endsige den fyr, der havde produceret nogle af verdens største musikkunstnere. Så jeg arbejdede baglæns langs kæden. Jeg fandt en artikel, der havde skrevet om denne fyr, og kontaktede journalisten med kommentarer til hans artikel. Jeg erfarede så, at et firma, som journalisten var tilknyttet, havde adgang til en database med kontaktoplysninger for folk i musikbranchen, så jeg kontaktede firmaet og udtrykte interesse for at blive kunde hos deres (hvilket var lidt lusket, da jeg havde ingen penge). Jeg ramte jackpotten, da de ringede og tilbød mig gratis adgang til databasen i 3 dage som en prøveperiode, så jeg brugte de næste tre dage på at kontakte enhver, der var tæt på nogen på mit dusin. Som det viste sig, var den højtstående fyr, jeg nævnte, den første person, der vendte tilbage til mig, sandsynligvis inden for en time eller to, efter jeg sendte e-mailen.
Lektionen i den historie handler om altid at starte lokalt, hvilket i mit tilfælde betød Canada. Canadiere er overalt i musikbranchen, i meget succesrige roller, og de plejer at være imødekommende. De legemliggør også en stor canadisk egenskab, vi så for nylig med Haiti – de kan lide at hjælpe. Denne skole er et godt eksempel på canadiere, der har haft succes i musikbranchen, der ønsker at hjælpe en ny generation af canadiske musikprofessionelle. Folk taler om digital kultur som en kultur for deling og åbenhed. Dette passer perfekt til, hvordan canadiere er, og får mig til at tro, at det digitale univers derfor er et, hvor den canadiske tankegang vil trives.
Selvfølgelig ved enhver, der nogensinde har forsøgt at rejse penge i Canada, at den canadiske tankegang ikke altid giver god forretning. Er der nogen, der bemærker, at der er så mange verdensberømte canadiske musikere, men ikke mange verdensberømte canadiske musikselskaber? Nogle tanker om hvorfor det er? Hvis vi kan få en teknologisucces som Research in Motion, hvorfor kan vi så ikke have et lignende succesfuldt musikselskab. Nå, det tror jeg på, at vi kan, fordi vi er smarte og kreative nok, men der kræves stor tålmodighed med vores investeringskultur. Som investorer er vi ikke risikotagere, og musik er en industri, der trives med risiko, men min fornemmelse er, at når nogen formår at overbevise vores musikinvestorer om at tage den risiko, vil den canadiske diaspora sparke ind, og himlen vil være grænsen.
For iværksætterne i publikum, som håber at skabe det næste store canadiske musikselskab, kan nødvendigheden af så stor tålmodighed være noget af en udfordring, men det er ikke uoverkommeligt. Min sidste historie handler om et smart canadisk digitalt musikselskab, der slog til på investeringsfronten, men vendte om og udnyttede eksisterende lokale relationer til at forsegle et vigtigt internationalt forhold. LyricFind er et canadisk firma, der leverer sangtekster til mange af verdens bedste digitale musiktjenester. Efter at have slået ud med en hvem er hvem fra Canadas investeringssamfund, gik de på udkig efter kunder i stedet for. De formåede at udnytte nogle gode lokale relationer til at komme ind i seriøse diskussioner med en stor musiktjeneste, deres ideelle første kunde, men for at afslutte handlen ønskede kunden et ansigt til ansigt på deres kontorer, som på det tidspunkt , var blot to sengebåse i en andens plads. De overbeviste deres udlejer om at ændre deres skiltning til mødet og flyttede alle direktørens ting ind på et af de private kontorer, og de bemandede de omkringliggende aflukker med venner og støtter. Stormændene kom ind, det gik godt, og de lukkede handlen. Jeg elsker den historie, fordi det handler om at udnytte kvaliteten af eksisterende relationer til at opbygge et enkelt, vigtigt nyt forhold, og gøre hvad der er nødvendigt for at få det til at bære frugt.
Mediazoics historie er ikke så anderledes. Fra den idé ved poolen for tre år siden, har vi formået med ekstremt begrænsede ressourcer at samle et fantastisk hold af geniale mennesker og bygge et fantastisk stykke software, som nu testes af en hvem er hvem i nutidens musikforretning. Hver gang vi er stødt på forhindringer, har vi fokuseret igen, lyttet til smarte mennesker og udviklet relationer med dem, der forstod vores vision.
Det digitale univers er fyldt med mennesker, information og værktøjer, der kan gøre det muligt for canadiske talenter af enhver art at fremvise dets værdi internationalt. Selvom der stadig eksisterer regionale udfordringer med investeringer, udgivelse og licensering, er der langt flere muligheder i dag, end da Jack Richardson pantsatte sit hjem og rejste til New York City for at bryde Gæt hvem ud af dødvandet Winnipeg. Når det er sagt, gælder mange af de samme principper, og du gør klogt i at huske dem. Gør et godt stykke arbejde, gør hvad du kan for at få det derud, indsaml og analyser fantastiske data, og, vigtigst af alt, opbyg gode relationer med fantastiske mennesker.
