6 store Super Bowl digitale marketingkampagner

I lang tid nu har den hårdeste konkurrence i Super Bowl-weekenden måske ikke været udfordret på banen, men i stedet mellem virksomheder, der kappes om at vinde opmærksomheden fra årets største tv-publikum.

I løbet af det seneste årti har kampen for at blive bemærket spredt sig langt ud over tv-skærmen, hvor virksomheder har lanceret mere og mere ambitiøse digitale marketing-blitzer for at nå de millioner af mennesker, der er klistret til en anden skærm under det store spil.



I 2019 bragte Super Bowl en publikumsbase på 98,2 millioner mennesker og 32,3 millioner interaktioner på sociale medier. Det er afgørende at udnytte det sociale mediepublikum, da en undersøgelse fra 2017 af Influence Central viste, at 78 procent af Super Bowl-seerne ville engagere sig i sociale medier, mens de så.



Ikon

Bliv digital marketingmedarbejder på kun 12 uger!

BrainStations Digital Marketing Diploma Program er et fuldtids, 12-ugers program, der udstyrer fagfolk med færdigheder og erfaring til at starte en ny karriere inden for marketing.



Tal med en læringsrådgiver

Super Bowl-strategi er ikke længere begrænset til tv, eller inkluderer det endog nødvendigvis, sagde Abbey Klaassen, New Yorks præsident for 360i, et agentur, der forfattede et viralt tweet til Oreo, da et strømafbrydelse ramte Super Bowl XLVII i 2013.

Inden 2016 besluttede virksomheder så fremtrædende som Nike og Gatorade detpasserepå at købe tv-reklamespots under Super Bowl, og i årene efter fulgte mærker inklusive Taco Bell, Toyota, Honda og Snickers trop. Selv Coca-Cola valgte enpræ-game slotsidste år.



Men det betyder næppe, at brands har glemt Super Bowl - de har lige flyttet deres annoncer fra æteren til den digitale verden, ofte med kreative resultater. Med det i tankerne tog vi et kig på seks af de bedste Super Bowl digitale marketing- og sociale mediekampagner.

Forsikring

Under Super Bowl 50 i 2016 lykkedes det forsikringsselskabet Esurance at trække millioner af øjne væk fra Denvers sejr over Carolina uden at betale regningen for et tv-spot under kampen. I stedet tilbød de blot at give 1,5 millioner dollars væk.

Før kickoff udsendte virksomheden en annonce, der rådede seerne til at holde øje med deres virksomheds Twitter-konto under reklamepauser og dele deres tweets for at få en chance for at vinde penge. Hvert retweet af #EsuranceSweepstakes ville sikre deltagerne endnu en chance for at vinde den syvcifrede lønningsdag.



Resultatet? Esurance formåede at sejre over meget mere fremtrædende mærker for at sikre sig flest Twitter-omtaler under Super Bowl – 835.000 tweets – sammen med en 100 procent favorabel tweetrate. Yderligere akkumulerede #esurancesweeptakes næsten 2 millioner omtaler, den største score for ethvert mærkevarehashtag i løbet af spillet.

I sidste ende gav virksomheden lidt mere end 1 million dollars ud til 17 personer. Esurance udnyttede også buzzen omkring giveawayen yderligere ved at poste videoer med Face-Time-svar fra vindere kort efter at have lært om deres præmier.

Vi ønskede at udnytte andenskærmskulturen, sagde Sarah Evans, Esurance Social Media Communications Specialist.

Ingen ser bare fjernsyn i disse dage. Vi er omgivet af teknologi. Vi ved, at den eneste vej ind i nogens hus, ind i nogens liv, ikke kun er gennem tv-skærmen, men gennem håndholdte enheder og sociale medier.

Doritos

I et årti kørte Doritos den innovative Crash the Super Bowl-kampagne, og selvom virksomheden siden er gået videre til andre markedsføringstaktikker, mærkes indflydelsen fra dens brugergenererede indholdsdrevne kampagne stadig i dag.

Fra 2007 tog Doritos den risikable beslutning at give kunder og amatørfilmskabere – og ikke professionelle reklamebureauer – mulighed for at lave deres Super Bowl-annonce. På det tidspunkt, hvor programmet blev afsluttet, tilbød virksomheden 1 million dollars til den vindende amatør-auteur sammen med løftet om et samarbejde med Hollywood-instruktøren Zack Snyder.

År efter år rangerede de forbrugerindsendte annoncer blandt Super Bowls mest populære.

Vinderpladserne opnåede top-fem-placeringer på USA Today Ad Meter hvert år, hvor de blev sendt, inklusive fire nummer et-placeringer. Ace Metrix rangerede Doritos først på sin liste over de mest effektive Super Bowl-annoncerede mærker mellem 2010 og 2015. Frito-Lay North America Chief Marketing Officer Ram Krishnan krediterede kampagnen for at have hjulpet med at vokse Doritos fra et brand på $1,54 milliarder i 2006 til et $2,2. milliard mærke, da kampagnen sluttede.

Det geniale ved ideen var selvfølgelig, at den holdt forbrugerne engageret i brandet i ugevis på sociale medier på en måde, som et mere traditionelt tv-spot på 30 sekunder aldrig kunne.

Det, vi gør, er at skabe en platform, som de [pitcher ideer] 365 dage om året i stedet for at gøre det her store nummer om dette ene øjeblik, som vi gjorde en gang om året, Krishnan sagde .

Budweiser

The King of Beers har altid bevaret en stærk tilstedeværelse under Super Bowl-udsendelsen - men på det seneste er Bud også blevet kronet som et af de bedste mærker for at engagere offentligheden i den digitale sfære. Og i stedet for én specifik kampagne har Bud lanceret flere, der er værd at gense.

Budweiser travede forrest i flokken med masser af hjælp fra sine Clydesdale-maskoter, som har været med på virksomhedens Super Bowl-pladser siden 1975. I 2013 inviterede Bud brugere til at stemme via Twitter om et navn til det nye føl, der skulle være med i den kommende annonce.

Så i 2017 slog ølproducenten guld med sit ClydesdaleCam, en Facebook Live-udsendelse, der indeholdt Bud Clydesdales, der tyggede på snacks, mens de indtog spillet. Stedetdukkede oppå Facebook Live Heat Map under spillet og tiltrak næsten fem millioner seere.

I mellemtiden vandt Budweiser også en Shorty Award for sin Apology Cakes-kampagne i 2016, hvor virksomheden arbejder tæt sammen med Imgur for at skabe en række desserter, der kan deles med beskeder, der både takker og undskylder til de mennesker, der optrådte som udpegede chauffører efter Super Bowl. Slik fik de mere end 1,1 millioner unikke sidevisninger samt en stemmeprocent på 87,71 procent.

I sidste ende er alle de smarte kampagner en del af en overordnet marketingstrategi, der lægger stor vægt på værdien af ​​det digitale.

Det er ikke en reklame længere, det er en kampagne, og en stærk digital plan er lige så vigtig som selve Super Bowl-annoncekøbet, sagde Nick Kelly, en talsmand for Anheuser-Busch. Vores præ-Super Bowl kommercielle udgivelsesstrategi er blevet ekstremt værdifuld for at få momentum på vej ind i søndagen.

Kegler

I tre år i træk mellem 2015 og 2017 købte Skittles Super Bowl-annoncepladser. I de to år, der fulgte, tjente det farverige slik uden tvivl endnu mere opmærksomhed i løbet af Super Bowl-weekenden uden egentlig at lufte et stort spil.

I 2018 bookede regnbuegoddet Venner stjernen David Schwimmer for fire 15-sekunders teasere til en Skittles-annonce, som offentligheden faktisk aldrig ville få at se. I stedet blev den sidste reklamefilm vist for et publikum på én – 17-årige Marcos Menendez – mens et publikum af Facebook Live-seere blev tilbudt muligheden for at se Menendez se annoncen. Stuntet fik udbredt mediedækning, hjulpet af Schwimmers entusiastiske deltagelse.

Det næste år toppede Skittles sig selv med en endnu sødere plan for at tjene øjnene under Super Bowl-weekenden.

Selskabet meddelte, at det ville give afkald på reklamer for i stedet at producere en Broadway-musical, der kun ville køre én gang - umiddelbart før kampen - i New Yorks 1.500-sæders Town Hall-teater. Med titlen Skittles Commercial: The Broadway Musical, blev produktionen skrevet af Pulitzer-finalisten Will Eno og med hovedrollen Dexter ’s Michael C. Hall.

Produktionen indeholdt en fræk sang kaldet Advertising Ruins Everything, som blev udgivet sammen med resten af ​​showets originale cast-optagelse på Spotify.

Og ligesom mærket gjorde året før, tjente Skittles et væld af mediedækning for stuntet, hvor Forbes endda erklærede, at ideen var årets bedste Super Bowl-annonce.

Vi er så fokuserede på disse 30 sekunders tv-reklamer på et tidspunkt, hvor måden, hvorpå indhold forbruges, er så langt ud over det, sagde Ari Weiss, Chief Creative Officer for DDB North America, som fungerede som producer på showet.

Så hvis du vil være på forkant, giver det mening for dette brand, der er rettet mod 20-somethings, at udforske, hvad der er muligt, og stille de uærbødige spørgsmål.

Begivenhed

Annoncering ved Super Bowl for første gang i 2019, gjorde dette hudplejefirma et glat indtryk på seerne med en annonce og tilhørende kampagne på sociale medier, der medvirkede Buffy the Vampire Slayer stjerne Sarah Michelle Gellar på et spot med horror-tema baseret på hashtagget #KillerSkin.

Olay – som igen skal annoncere ved Super Bowl i 2020 med en reklamefilm med Lilly Singh, Busy Phillips, Taraji P. Henson og Katie Couric – gik ind i Super Bowl-kampen baseret på ideen om, at mens 45 procent af NFL-fans er kvinde, kun 27 procent af annoncerne i spillet viser kvinder.

Skønhedsfirmaet udsendte tre teasere af Gellar-spottet for at vække interesse, og hendes stjernekraft hjalp med at fremdrive en række mediedækning og ophidset chatter på sociale medier.

Faktisk tog Olays kampagne toppladsen i Merkles sjette årlige Digital Bowl Report, som evaluerer spillets digitale marketingindsats. Olay-kampagnen opnåede top-10 hædersbevisninger i alle fire kategorier, rapporten kiggede på, herunder sociale medier, betalt søgning, SEO og digitale medier.

Virksomheden fortsætter med at være fremadskuende i sin brug af sociale medier. For sin 2020-kampagne – som også kaster astronaut Nicole Scott i en reklamefilm, der introducerer Olays første rummission – har moderselskabet Procter & Gamble lovet at donere $1 til Girls Who Code, hver gang hashtagget #MakeSpaceForWomen bruges.

Ikon

Lær marketingfærdigheder for at booste din karriere – hjemmefra!

BrainStation tilbyder Online live certifikatkurser inden for data, design, udvikling, marketing og produktledelse. Deltag i live klasser og interager med instruktører og jævnaldrende fra hvor som helst i verden.

Tal med en læringsrådgiver

Avocadoer fra Mexico

Når du tænker på de virksomheder, der har råd til at springe efter splashy Super Bowl-spots, har du en tendens til at tænke på sådanne grundpiller som Pepsi, Toyota, Verizon og Budweiser. Ved Super Bowl i 2019 formåede Avocados From Mexico at overgå dem alle med en plads, der udløste mere end 606 millioner visninger, 65,2 millioner mere end det næstbedste mærke-hashtag.

Det skete et år efter, at virksomheden formåede at overskride 2 milliarder visninger en uge, før dens Super Bowl-annonce overhovedet blev sendt takket være en kyndig #AvoSecrets sociale mediekampagne, der omfattede et partnerskab med mere end 200 influencers sammen med berømthederne Jon Lovitz, Jeremy Piven og Tim Tebow.

Pladsen i 2019 – deres annonce ved 2020-spillet vil markere deres sjette Super Bowl i træk – indeholdt Kristin Chenoweth, der fortalte om et Human Canine Show.

Som sædvanlig blev det ledsaget af en kyndig blitz på sociale medier, inklusive teasertrailere, sponsoreret indhold på The Onion og et partnerskab med Adopt A Pet, der brugte AI-teknologi til at matche mennesker med adoptionsberettigede hunde baseret på deres avocado- og livsstilspræferencer.

Alt, hvad vi gør inden for vores Super Bowl-kampagne, er gjort med den hensigt, at folk skal deltage i vores samtale, siger Ivonne Kinser, Digital Marketing Director hos Avocados From Mexico, som ledede strategien for Super Bowl digital aktivering.

Med den samtale følger ægte, autentisk mund-til-mund-interaktion og fortalervirksomhed, der gør mere end noget strategisk udformet budskab kan.

Få mere at vide om BrainStations Kurser i digital markedsføring .